Aki nem tud arabusul...

A reklámozást, a reklámszakmát ismét nemtelen támadás érte (Puzsér Róbert: Az uzsora humora, Magyar Hang, 2019. november 15– 21.). A szerző indításával természetesen egyet lehet-kell érteni: még a devizahitelek okozta súlyos válság el sem ült, ismét jelentős eladósodási folyamat zajlik, ami akár katasztrofális eredményre is vezethet.

A cikk azonban itt furcsa fordulatot vesz, és ahelyett, hogy a bankok, netán a kifejezetten az úgynevezett gyorshitelekre szakosodott pénzügyi szolgáltatók, de leginkább a területet szabályozó törvények-rendeletek és a felügyeletet ellátó MNB vizsgálatába kezdene, a reklámok pocskondiázásába fog, a megszokott puzséri stílusban, arrogánsan, ellentmondást nem tűrően. Ez nagyjából olyan, mint Petőfi versében a juhász, aki „nagyot ütött botjával a szamár fejére”, azaz dühében annak ront neki, akit könnyű bántani, viszont vétlen a dologban.

Azt mindenképp le kell szögezni, hogy a reklám „csak” egy eszköz valakinek a kezében, valamilyen érdeknek a szolgálatában. A reklámszakembernek az a dolga, hogy a tőle telhető legjobban (értsd: a legnagyobb eredményességgel) szolgálja a megbízó céljait, függetlenül attól, hogy egy Puzsérnak szimpatikus, „jó ügyben” kérik fel, vagy éppen kölcsön felvételére kell buzdítania.

A cikk reklámellenes kirohanásainak egy csekély és kevéssé lényeges részével megint egyet lehet érteni: a gyorshiteleket népszerűsítő reklámok nívótlanok, a Szeszélyes évszakok régmúlt tévéműsorának kínos humorintásainak vagy éppen Ihos József vicceinek színvonalán működnek.

Közbevetőleg: már itt is kiderül, hogy a szerzőnek nincs sok fogalma a reklámszakmáról, mert a humortahóságot azzal magyarázza, hogy a reklámszakemberek ezzel célozzák a legkevésbé művelt, legkevésbé tájékozott rétegeket. A szakmai valóság azonban ennek éppen az ellenkezője: a célcsoportot ugyanis a megrendelő cég-intézmény jelöli ki (jó esetben piackutatások, elemzések, konkurenciavizsgálatok nyomán), és nem a reklámügynökség. Hogy az adott esetben a megrendelő miért az egyszerű embereket választja célcsoportjának, szintén világos: olyanoknak érdemes hitelt kínálni, akiknek nincs kellő anyagi erejük, vagyonuk, hogy megvegyék az oly nagyon vágyott plazmatévét, okostelefont, akármit.

A szerző azonban nem áll meg a kritikai megjegyzéseknél, hanem „korszakalkotó” javaslatot is tesz: be kell tiltani a reklámokat, mert azok okozzák a túlfogyasztást, az emberek szorongását, diszkomfortérzetét. Csak nagyon halkan kérdezem: a túlfogyasztást nem a profitérdekelt cégek generálják? Nem a profithajsza szülte a divatokat, az erkölcsi avulást? Nem az önző tőke teszi értékké az értéktelent (miközben feléli az alapanyagokat és az energiát, és szeméthegyekkel szűkíti az életteret)? Vagyis, tisztelt Puzsér úr, nem a kapitalizmussal van baja? Ha igen, akkor talán nem a szamár fejét kellene csapkodni!

Visszatérve a kiindulási ponthoz: ha elfogadjuk, hogy a kölcsönök veszélyesek az egyénekre, családokra, rajtuk keresztül a társadalomra, akkor nem a reklámjukat kell tiltani, hanem a hitelezést. Attól, ha nem lehetne hirdetni a különféle hiteleket, érdemi eredmény nem várható: ugyanazok ugyanazokat a kölcsönöket nyújtanák, csak a korlátozott verseny körülményei között még arra sem lennének rákényszerítve, hogy egyre újabb és olcsóbb konstrukciókat találjanak ki.

Még egy – a lényeg szempontjából már kevésbé érdekes, de Puzsér reklámszakmai tájékozatlanságát ékesen bizonyító – apróság: a reklámok betiltása „lesz a fenntartható kapitalizmus első lépése: visszatérés a piac fogalmának eredeti jelentéséhez, ahol termékek és szolgáltatások a maguk ára és minősége, s nem hirdetéseik hazugságainak vonzereje által versengenek” – írja a szerző. Ezzel a mondattal két baj is van: a reklámokban effektív hazugság nem lehet. Nem azért, mert ez több törvény és a szakma etikai kódexe is tiltja, hanem azért, mert a tiltás betartását árgus szemmel figyeli a konkurencia, amely a legkisebb lódítás esetén is azonnal feljelent és bepanaszol, lévén ez is a verseny egy lehetséges eszköze.

Olyan helyzet, amelyben a reklámok ne támogatták volna az árut, talán sosem volt: már az ókori piacokon is reklámozták magukat a kézművesek és a kereskedők, kikiáltókkal, kóstoltatással, bemutatással, sőt, volt aki már akkor használt védjegyet! A kapitalizmus kezdetein már rendelkezésre álltak a nyomtatott reklámhordozók is (újságok, plakátok, szórólapok, stb.), amelyeket a tőkés vállalkozások használtak is. Innen nézve nem nagyon tudom, milyen reklámmentes gyökerekhez is akarna visszatérni a cikk szerzője…

Összegezve: amit Puzsér úr „merész álomnak” nevez, az semmiképp nem vágyálom, sokkal inkább rémálom.

A szerző egyetemi docens, marketingszakember

Puzsér Róbert válasza itt olvasható.

A Magyar Hangban megjelent véleménycikkek nem feltétlenül tükrözik a szerkesztőség álláspontját.

Ennek a cikknek a nyomtatott változata a Magyar Hang 2019/50. számában jelent meg december 13-án.