December 13-án, Luca napján megjelent Puzsér Róbert november 21-i, reklámellenes kirohanásokat tartalmazó cikkére (Az uzsora humora) írt vitairatom, valamint a szerző erre adott reakciója. A további vita lehetőségéről lemondok. A cikkemből egyetlen dolgot sajnálok: Puzsér úr személyeskedésnek vette, hogy megszokott stílusát arrogánsnak és ellentmondást nem tűrőnek neveztem. Ha ez tényleg sértő volt, akkor elnézést kérek érte, én azt hittem, dicséretnek tartja.
A legtöbb reklámot a legtöbb ember utálja. Ez – kutatási adatokkal is bizonyított – tény. (Vannak persze kivételek: a jó, a humoros, a kreatív, az egyedi reklámokat nagyon sokan szeretik – de ez most nem tartozik a cikk lényegi mondanivalójához.)
A reklámutálat okai is egyértelműek: nagyon sok (és egyre több) van belőlük, rá akarnak beszélni valamire, tolakodóak (nem tudjuk a minket érdeklő tartalmat élvezni, amíg a televízióban le nem peregnek a reklámblokk képei vagy amíg nem sikerül bezárni a felugró hirdetéseket az interneten, ötpercenként jelez a mobilunk, hogy üzenetünk érkezett, amiről aztán kiderül, hogy érdektelen kereskedelmi információ).
Az uzsora humora | Magyar Hang*
Ugyanakkor a reklámnak komoly előnyei is vannak: tájékoztat új termékekről, választékról, minőségről, árakról, beszerzési lehetőségekről, különleges ajánlatokról; és – legyen ez bár szomorú – meglehetősen széles rétegek számára a reklámok mutatnak be élethelyzeteket, magatartás-mintákat, értékeket (mondjuk a nagymama a tv-reklámban látja, hogy külföldön tanuló-dolgozó unokájával szkájpolhat).
Egy olyan lapban, amelyikben alig vannak hirdetések, nyilván könnyű belátni, hogy a reklámok komoly bevételi forrást jelentenek a médiumoknak, aminek révén olcsóbban (vagy akár ingyen) lehet adni a tartalmat. (Sajnos nincsenek adataim, hogy ki tudjam számolni, mennyit kellene fizetnie minden családnak egy-egy kereskedelmi televízió adásaiért, ha holnaptól nem lehetnének benne reklámok, termékelhelyezések, szponzorálások: biztosan nagyon látványos eredmény jönne ki.)
Természetesen a reklám a termelő-szolgáltató-kereskedelmi cégeknek is rendkívül fontos, mint a verseny kiemelkedő jelentőségű eszköze. Nem elég jót gyártani és megfizethető áron értékesíteni: a vevővel meg kell ismertetni, el kell fogadtatni, meg kell kedveltetni az árut. Éppen ezért a reklám egyidős az árutermeléssel, már az ókorban is létezett (természetesen a korszak technikai színvonalán). És bizony (tetszik vagy sem) már a kezdet kezdetétől befolyásolta a vevőket: az ógörög piacon egy hangosabb vagy szellemesebb kikiáltó több szőttest vagy agyagedényt adott el, mint kevésbé tehetséges vetélytársa. Azaz már akkor sem pusztán a termék minősége vagy ára versenyzett…
*
A XX. század közepéig persze a reklámok mondanivalója elsődlegesen és többnyire valamilyen racionális elem volt: újfajta termék vagy márka, meglévő termék új tulajdonsága, minőség, választékbővülés, alacsony ár és ilyesmik. Az egyre fokozódó verseny, az egyre bővülő kínálat azonban lényegi változást hozott e téren: adott kategóriában a termékek kezdtek egyre inkább hasonlítani egymásra. Logikus: mondjuk az alsóközép-kategóriás, városi kisautók ára között nem lehet jelentős eltérés, mert vagy nem lehet eladni, vagy gazdaságtalan lesz termelni. Ha viszont az ár többé-kevésbé adott, akkor az alkalmazható anyagok, technológiák, beépíthető kütyük és adottak. Létrejönnek tehát a korábbinál sokkal nagyobb választékban a nagyjából egyforma autócskák, amiket jószerével csak a design különböztet meg. A reklám ekkor nehéz helyzetbe került: a márkákat-termékeket meg kell különböztetnie, de a hagyományos módon (termékjellemzőkkel) ez már nem lehetséges. Így alakult ki és vált általánossá az érzelmi-hangulati elemekkel történő értékteremtés.
Aki nem tud arabusul... | Magyar HangEzt sokan egyszerűen hazugságnak tartják, mondván, hogy a hirdetések sugallataival szemben a kávé nem garanciája a családi harmóniának, a sört szomorú magányban is lehet inni, hagyományos textilpelenkával is lehet valaki jó anya… azaz a reklámok valótlanságokat állítanak. Szó szerint természetesen van is ebben némi igazság. De… egyrészt nem lehet elfelejteni, hogy a reklámszakma kényszerből kezdett maga is értékteremtésbe, márkaépítésbe; másrészt észre kell venni, hogy ha csak egy mód van rá, akkor a reklámok ma is inkább valós tulajdonságokkal igyekeznek érvelni. A kereskedelmi láncok nem győznek akciózni, hogy állandóan beszélhessenek az olcsó árakról; a Suzuki se a „mi autónk”-at kínálgatja, hanem a hibrid Swift-et; az izomkenőcs pedig a „lehető legmagasabb hatóanyag-tartalom”-ra hívja fel a figyelmet.
*
A reklám minden előnye mellett veszélyeket is hordoz. Éppen ezért a reklámmal szemben védeni kell a társadalom egészét, a versenytárs cégeket és – főleg – a befolyásolni szándékozott vevőket, a célcsoportot.
Ezt a célt szolgálják a különféle, részben vagy egészben a reklámmal foglalkozó törvények, mint például a versenytörvény, a reklámtörvény, a fogyasztóvédelmi törvény, a védjegy-jog, a kereskedelmi gyakorlatot szabályozó törvény, kisebb arányban és mértékben a médiatörvény és a sajtótörvény.
Ezekben a jogszabályokban annyi tiltás és kötelező előírás szerepel a reklámokkal kapcsolatban, amennyi a Magyar Hang 4-5 oldalát is megtöltené. A törvényeket időről időre szigorítják és új tilalmakkal egészítik ki (bár az utóbbi pár évben ez a buzgóság mintha csökkenne). A reklámszakma sokszor érezhette úgy, hogy a politikusok egyszerűen népszerűségük növelésére használják a nekik kiszolgáltatott reklámipar rugdosását. (Az egy külön cikkecskét is megérne, hogy honatyáink olykor miféle boldog tudatlanságban szóltak hozzá a parlamenti vitához.)
Vitairat a reklám ellen, a piac, a kultúra és a fogyasztó védelmében - reakció Hamburger Béla válaszára | Magyar HangA törvények mellett – mintegy a szakma önvédelmi eszközeként – létezik az önszabályozó-önkorlátozó kódex is, amely sok helyen szigorúbb korlátokat szab, mint a jogszabályok, másutt pedig olyan területekre is kitér (mert gyorsabban, rugalmasabban változtatható), amire a törvények nem.
A törvények megsértése természetesen szankciókat vonhat maga után, a Reklámetikai Kódex megsértése esetén „csak” elmarasztaló állásfoglalás születhet. Tény azonban, hogy a legtöbb cég eleget tesz az etikai szervezetek ajánlásainak: átdolgozzák, netán vissza is vonják az inkriminált reklámot. (Előfordult már, de az elmúlt 25 évben talán csak 2-3 alkalommal, hogy a megrendelő nem fogadta el az állásfoglalást, de a szakma más szereplői révén mégis sikerült érvényt szerezni a döntésnek: a televízió nem vállalta a sugárzást, a plakátcég nem ragasztotta ki a közízlést kirívóan sértő plakátot.)
Annak ellenére, hogy a reklámipar általában és jellemzően aláveti magát az előírásoknak, a magyar (és a nemzetközi) szakmai normák szerint törekedni kell arra, hogy amit egy országban legálisan lehet termelni-forgalmazni, azt hirdetni is lehessen.
*
A reklámozás tilalma egyfelől megfosztja a termelőt-szolgáltatót-forgalmazót a tájékoztatás és a verseny kiemelten fontos eszközétől, másrészt elzárja a vevőket egy lehetséges információs forrástól. Mindez a verseny korlátozását jelenti: amíg lehet reklámozni, addig lényeges a termékfejlesztés, no meg az árpolitika, hogy legyen miről szólni a hirdetésekben. Ha tehát elzárják az információs csatornát, akkor megszüntetik a fejlődés egy alapvető ösztönzőjét.
Ugyanakkor az is tény, hogy a termékek-szolgáltatások tilalma sem jó megoldás: az amerikai szesztilalom remekül példázta, hogy a tilalom hatására az italozás nem szűnt meg, csak a bűnözést, a csempészést, a fekete kereskedelmet juttatta mérhetetlen bevételekhez. A jó megoldás vélhetően valahol középúton van: a nemkívánatos termékek-szolgáltatások legális, de kellően szigorú feltételekkel történő forgalmazása és hirdetése.
*
Ezen a ponton merülhet fel a reklám, a reklámszakma felelőssége, azaz hogy olyasmit is népszerűsít, amit – valamilyen magasabb rendű szempont szerint – nem kellene. A sokakat irritáló válasz: a reklám csak eszköz valami-valaki kezében, és ebben a minőségében nincs döntési helyzetben.
- A piacot és azon belül a célcsoportot már réges-régen kiválasztották, jó esetben alapos vizsgálatok, piac- és konkurencia-vizsgálatok alapján.
- A reklám tárgyát a felmért igények alapján megint mások fejlesztették ki, szintén a reklámdöntések előtt jóval. Terméke válogatja, hogy mennyi teszt, netán hatósági bevizsgálás, engedélyeztetés előzte meg a piacra lépést, illetve hogy mennyi és milyen ellenőrzés történik a forgalmazás során.
- Még mindig a reklámot messze megelőzve születnek meg az árakra és értékesítési csatornákra-módszerekre vonatkozó döntések.
- Mindezeket a reklámtervezőnek tényként, adottságként, korlátként kell figyelembe vennie csakúgy, mint a cég stratégiáját, arculati törekvéseit, a márka már kialakított képét.
Nem sajnáltatni akarom a reklámszakembereket, de bizony nagyon kicsi a mozgásterük, zsákba kötve kell táncolniuk.
Ilyen körülmények között felvetni, hogy miért reklámoznak ilyen vagy olyan hitelt, gyógyszert, bármit – egyszerűen csacskaság. Hogyan tagadhatná meg a reklámszakember egy gyógyszer reklámkampányát, mikor azt a gyógyszert tízévnyi kutatás, számtalan állatkísérlet, majd emberi tesztek eredményei nyomán engedélyezte egy orvosokból-gyógyszerészekből álló hatóság? Hogyan utasíthatná vissza egy ügynökség egy hitelkonstrukció hirdetését, ha az megfelel a törvényi előírásoknak és megszerezte a szükséges engedélyeket?
Egyéni felelősségérzet persze létezik. Tudok olyan ügynökségi ügyvezetőt, aki megtagadta szeszes italok kampányát, sőt olyan ígéretes tehetségű copywriter-t is ismerek, aki lelkiismereti okokból a szakmát is elhagyta. De… (ahogy ezt már valahol leírtam vagy elmondtam)… egy nőgyógyász lelkiismereti okokból elutasíthatja az abortuszt, de az egész orvosi kar nem zárkózhat el a művi vetéléstől, ha egyébként az az adott országban legális lehetőség.
(Hogy a reklámszakmában igenis van felelősségérzet, az nem a profitorientált cégeknek végzett munkában mutatkozik meg, hanem az ingyen vállalt nonprofit-kampányokban és társadalmi felelősségi programokban.)
*
A profitorientációval eljutottunk a lényeghez: a társadalomban tapasztalható számos negatív jelenséget nem a reklám okozza! (Ez csak felületi tünet, ezzel találkozik a tudóstól az utca emberéig mindenki.)
A lényeg a tőkés gazdasági berendezkedésben, a tulajdonosi érdekben, a profitorientációban van! Ez a gyökere sok minden káros jelenségnek: a vállalati önzésnek, az emberek manipulálásának, a lehető legnagyobb hasznot hozó divatok diktálásának, az erkölcsi avulásnak, a betervezett meghibásodásnak… De sorolhatnánk ide olyanokat is, mint a környezetpusztítás, a fejletlen országokban folyó gyermekmunka… és ki tudja még mi minden.
Aki szebb, jobb, élhetőbb, fenntartható világot akar, annak azon kellene töprengenie, hogy milyen irányban és hogyan lenne megváltoztatható a jelenlegi uralkodó gazdasági-gazdálkodási szemlélet. Ha ez sikerülne, akkor a reklámról is rögtön kiderülne, hogy milyen nagyszerű dolog: a tartós, a jó, a javítható termékeket hirdeti.
*
Legvégül: mielőtt bárki rám sütné, hogy szemellenzős szakbarbár, hülye vagyok, szeretném leszögezni, hogy amiről eddig írtam, az az elmélet. Sajnos a gyakorlatban a reklámjaink színvonala csapnivaló. Ennek okai szerteágazóak:
- egyrészt és főként (akár egy önálló cikket is megérne), hogy a NER miként tette csicskásává az elvileg politikafüggetlen szakmát,
- másrészt (nem függetlenül az elsőtől), hogy miért lett a reklámszakma (tisztelet a kivételnek) a tehetségtelen senkik gyűjtőtábora,
- harmadrészt, hogy a napi túlélésért folyó harc hogyan kényszeríti a vállalkozásokat a szakmai és jogi szabályok áthágására.
A szerző címzetes főiskolai tanár
A Magyar Hangban megjelenő véleménycikkek nem feltétlenül tükrözik a szerkesztőség álláspontját.