I.
Joseph Napolitan amerikai politikai tanácsadó durván hatvanesztendős, gyorsan közismertté vált állítása szerint: a politikusokat úgy kell eladni, mint a mosóporokat. Nos, ez igaz is, meg nem is.
Igaz annyiban, hogy a választók tömegei nem olvasnak százoldalas stratégiákat vagy kormányprogramokat, ezért rövid, tömör, frappáns (reklám)üzenetekkel kell megnyerni őket. (Sokak szerint Eisenhower 1952-es győzelme nagy mértékben volt köszönhető a korszak egyik vezető reklámszakembere, Rosser Reeves által írt „I like, Ike’” szlogennek, amit innen kezdve a kampányguruk követendő mintának tekintettek.) Hasonlóan fontos mérföldkő volt az 1960-as Kennedy-kampány is, ami két fontos befolyásoló tényezőre is rámutatott: a politikai szereplő külsejének, fellépésének, stílusának szerepére és a közvetítő közeg jelentőségére (JFK a rádiós vitában még alulmaradt Nixonnal szemben, ám kisfiús arcával, sármos megjelenésével elnökséget hozó győzelmet aratott a tv-vitában).
Az eltelt 50-60 év számtalan további példát szolgáltat az állítás igazolására, legfeljebb a médiumok változtak az idők során: ahogy a televízió annak idején háttérbe szorította a nyomtatott sajtót, úgy szorították hátrébb a fontossági sorrendben a tv-t az internetes tartalomszolgáltatók, a közösségi oldalak, a videómegosztók. De ez nyilván nem változtat a lényegen: a politikai kampányok átvették a reklámozás módszereit, technikáit (mintha mosóport hirdetnének).
Ugyanakkor van a kereskedelmi és a politikai kommunikáció között két olyan különbség is, ami alapjaiban cáfolja az aforizma-szintű kinyilatkoztatást:
1.) Mit mond?
A kereskedelmi reklámok szinte minden esetben a megcélzott fogyasztói csoport pozitív motivációira építenek: minden emberben működnek azok a vágyak, amelyek szerint szépek, erősek, vonzóak, sikeresek, egészségesek, jó szülők, gondos háziasszonyok, fiatalos öregek, satöbbi, satöbbi … szeretnének lenni, vagy legalábbis ilyeneknek akarnak mutatkozni. Ezzel szemben a politikai kampányok gyakorta az emberállat kifejezetten alantas tulajdonságaira alapoznak, mint például a – hogy messzire ne menjünk, viszont saját portánk előtt söprögessünk – az irigység és önzés: román munkanélküliek – vagy migránsok – tömege árasztja el az országot, és veszi el a „magyarok” munkáját, a szegregált roma gyerekeknek megítélt kártérítés révén munka nélkül gazdagodnak a cigányok, a börtönbizniszen degeszre keresik magukat az ügyvédek, több pénzt követelnek a két-három hónap szabadsággal rendelkező tanárok és így tovább… Vannak persze egyéb példák is: a látens (?) antiszemitizmusra építő sorosozás, vagy a látens (?) homofóbiára alapozó burkolt vagy kevéssé burkolt ki- és beszólások.
2.) Hogyan mondja?
Ebben a vonatkozásban két alapvető különbség is van. Ezek egyike az igazmondás. A kereskedelmi kommunikációt, s azon belül főleg a reklámokat szokás hazugsággal vádolni, holott alapesetben a reklámok nem állíthatnak valótlant, s nem elsősorban azért, mert tiltja a reklámtörvény vagy a reklámetikai kódex, hanem azért, mert a konkurencia árgus szemmel vizslatja a versenytársak hirdetéseit, és abban a pillanatban, ha azokban hamis állítások szerepelnek, máris feljelenti a vétkest a versenyhivatalnál és a felügyeleti hatóságnál, ami súlyos, akár tíz-százmilliós bírságokat is jelenthet. Ezzel szemben a politikai kommunikáció hazugságait sújtó szankciók oly távoliak és oly csekélyek, hogy semmiféle visszatartó erejük nincs. A rágalmazási, hitelrontási és sajtóperek hónapokig (esetleg évekig) elhúzhatóak, a kiszabott büntetések és helyreigazítások már nem küszöbölhetik ki az okozott sérelmeket. „Oszt jónapot!”
A másik óriási különbség a hozzáállásban, az egész kommunikáció stílusában mutatkozik. Ennek bizonyítására álljon itt egy idézet, egy leendő vállalati-intézményi szakemberek számára készült egyetemi tankönyv PR- (ejtsd: péer, és nem pedig píár) fejezetéből: „ A public relations alapelveit sokan próbálták már összefoglalni: A 4F elve szerint a pr-célú kommunikációt barátságosan, nyíltan, őszintén és konkrétan kell folytatni (Friendly, Frank, Fair, Factual).; a 4C elve hasonló szemléletet tükröz, amikor érthető, lelkiismeretes, udvarias, kimerítő tájékoztatást vár el a pr-munka keretében (Clear, Conscientious, Courteous, Complete)”.
A nyílt, őszinte, kimerítő tájékoztatással kapcsolatban külön említést érdemelt, hogy: „ha egy szervezet működésében hibák tapasztalhatók, akkor a célszerű pr-munka ezeket beismeri, és a problémák forrásainak feltárására, vagy a javítás – netán a hibák megismétlődésének megakadályozása – érdekében hozott intézkedésekre helyezi a súlyt. Csak így remélheti a kívánatos szimpátiát, megértést, bizalmat.”
Érdemes ezeket a gondolatokat összevetni a világ legelső politikai pr-rel foglalkozó cégének alapítói (Clem Whitaker és Leone Baxter) által hangoztatott szabályokkal: „Te csináld a híreket! Ne mások híreire reagálj! Ha védekezned kellene, támadj! Az emberek szeretik a küzdelmet, a kemény összecsapásokat. Nem számít, miért harcolsz, csak harcolj valamiért! Az emberek azt hiszik majd, hogy értük harcolsz. Az emberek nem szeretik, ha oktatják, ha gondolkodásra késztetik őket. Szórakozás, cirkusz, misztikum, tűzijáték, díszszemle kell nekik.”
Ahogy politikusék szokták mondani: No comment.
II.
Az általános, mondhatni elméleti gondolatok után érdemes lehet egy-két pillantást vetni arra is, hogy miként működik a politikai propaganda a hazai gyakorlatban.
Érdekes megfigyelni, hogy a sikeres (de nem feltétlenül etikus) kampányok mögött gyakorta külföldi szakemberek álltak. Az többé-kevésbé közismert, hogy az MDF 1990-es, a győzelemhez nagy mértékben hozzájáruló szlogenje (Nyugodt erő) Jacques Seguela francia reklámszakember alkotása, amely korábban Francois Mitterand-t, később Ion Iliescut is sikerhez segítette. Az sem volt különösebb titok, hogy az MSZP 2002-ben Ron Werber magyar származású izraeli kommunikációs tanácsadó segítségével építette fel választási kampányát, ami Medgyessy Péter és a szocialisták győzelmét hozta. Azt viszont jó ideig csak a bennfentesek tudhatták, hogy a Fidesz 2008-tól Arthur Finkelstein és Eli Birnbaum tanácsaira alapozta kommunikációját, annak ellenére is, hogy korábban saját forrásból is voltak kiváló megoldásaik (Brezsnyev és Kádár csókját egy fiatal pár csókjához hasonlító plakát, „Ha unod a banánt, válaszd a narancsot” szlogen, stb.).
Finkelstein (az ellenségképző kampányok elkötelezett híve) és Birnbaum (Finkelstein tanítványa és üzlettársa) javasolták Habony Árpádnak a Soros-ellenes kampányt, mivel ideális célpontnak tekintették: zsidó, kőgazdag spekuláns, liberális, ráadásul nem is tud közvetlenül reagálni, hiszen messze él. A hatalom megszerzése és megtartása érdekében az sem zavarta Orbánékat, hogy a már az eredeti Soros-kampányt is egy – finoman szólva – csúsztatásra építették, amikor azt állították, hogy a Soros évente egymillió migránst akar betelepíteni Európába, holott ő csak azt írta egy cikkében, hogy Európa munkaerő-piacának akár egymillió migránsra is szüksége lenne… (Ezt a már sokak által sokszor cáfolt kamut a miniszterelnök gátlástalanul ismételgeti azóta is, legutóbb például a Tucker Carlson interjúban.)
A csúsztatások helyébe hamarosan nettó hazugságok léptek: muszlim kapcsolatokkal vádolás, homoszexualitásra utaló sejtetések, kerítésbontással vagy éppen a magyar fiúk háborúba küldésével való fenyegetések, amelyeket – mint központilag vezérelt bábok – a megszólaló kisebb-nagyobb sarzsik (még szóhasználatában és szórendjében is azonos módon) teljes egységben és óriási gyakorisággal sulykoltak. Morális szempontból ugyan nagyon is vitathatóak a kíméletlen hazugságok, rágalmak, karaktergyilkosságok, de az – sajnos – vitathatatlan tény, hogy a birnbaumi-habonyi-rogáni propaganda nagyon is gyümölcsöző volt: egymás után hozta Orbánéknak a kétharmadokat.
Az ilyen mértékű sikerhez persze az is hozzájárult, hogy az ellenzék kommunikációja nem volt versenyképes. Ez főleg abból adódott-adódik, hogy általában csak reagáltak a Fidesz és a kormány tetteire vagy szavaira. Márpedig Orbánék folyamatosan ellátták a közbeszédet gumicsontokkal: a járvány idején bevezetett első veszélyhelyzet például hetekre témát adott a demokráciát féltő megszólalásoknak, s máris kevesebb szó esett a milliárdos lélegeztetőgép-mutyiról és a katasztrofális halálozási mutatóról, hogy aztán a kormánytagok gúnyosan mosolyoghassanak a vészhelyzet megszüntetésekor. De nyilván a nyilvánosság tematizálását szolgálta a miniszter- és pártelnök kijelentése a kipcsak vérről, majd az ezzel ellentétes „nem akarunk kevert faj lenni”. De az ellenzéki politikusok és médiamunkások olyan apróságokon is el tudtak rágódni, mint mondjuk a vármegye és a főispán elnevezések reaktiválása. A puszta reagálások egy súlyosabb következménye volt, hogy az ellenzéki szereplők szinte folyamatosan védekezésre kényszerültek: bizonygatták, hogy ők sem bontanák le a kerítést, vagy hogy eszükben sincs magyar katonákat küldeni az ukrán frontra. Ez nemcsak azért volt baj, mert arról folyt a diskurzus, aminek témáit, de még szóhasználatát is a Fidesz határozta meg, hanem azért is, mert a védekező pozíció a kívülállók számára eleve gyengébbnek mutatja a mentegetődző felet.
Az ellenzék többnyire nem talált olyan témákat, amelyek kellő súlyúak és kellően széles körű érdeklődésre tartottak volna számot (talán az egyetlen kivétel az előválasztás volt, amivel pár hétre sikerült tematizálni a médiát és a közbeszédet). Az sem volt igazán célravezető, hogy ha adódott is valami fajsúlyos téma, azt gyorsan felkapták, de nagyon gyorsan el is engedték. Nem véletlenül alakult ki nagyon sok elemzőben az az érzet, hogy az önmagát ellenzéknek nevező pártok és pártocskák nem is igazán akarnak változást.
Ebbe a közegbe robbant be egy esztendeje Magyar Péter, akinek felbukkanását és látványos erősödését sokan sok szempontból elemezték már, és akinek megjelenése a politikai kommunikációban is jelentős változásokat hozott.
Egyfelől: a megszokott és már sokszor bevált rogáni trükkök nem hoztak eredményt: a személyét érintő valós vagy valótlan támadások egyszerűen leperegnek róla, és nem hatnak a követőire sem, akik végre reális esélyt látnak az Orbán-rezsim leváltására. (Az meg már-már siralmas, hogy a kormánypárt kommunikációs /!/ igazgatója és stábja nem tud jobbat kitalálni, mint hogy kocsmai stílusban „kommunikál”, abban a reményben, hogy hátha sikerül kiprovokálnia egy pofont, aminek, ugyebár, hatósági és jogi következményei is lehettek volna. Népszerűségvesztés aligha.) Ráadásul Magyar nemcsak fel-feldob a kormány számára kínos témákat, hanem – a tőle és korlátozott erőforrásaitól telhető módon – igyekszik azokat felszínen is tartani, mint például a kánikulai kórház- vagy a karácsony előtti gyermekotthon-látogatások sorával. Ez mindenképp több-jobb, mint ahogy az ó-ellenzéknek nevezett alakulatok tettek. A Fidesz-propaganda nem tudja Magyart állandó védekezésre kényszeríteni sem: ha valamilyen támadás éri, azonnal visszatámad (olykor nem túl megalapozottan, de kapásból).
A regnáló hatalom kommunikációs gépezete – a bevált panelek működőképtelenségét tapasztalva – elbizonytalanodott. Arra hamar rá kellett (volna) jönniük, hogy ez esetben a karaktergyilkosság gyermeteg próbálkozásai (például női napszemüveg) nem hoznak eredményt. Ennek ellenére folyamatosan erőltetik a Magyart személyében támadó, olykor már kifejezetten alpári kirohanásokat (Bayer Zsolt szerint például „Weber valagában lakik”). Érdemes lenne ezek hatását mérni: könnyen kiderülhetne, hogy egy szűk orbánista réteget leszámítva nagyon is kontraproduktív.
Mivel a Fidesz-uralom egyik, ha nem a legfontosabb oszlopa volt az agymosó propaganda, nyilván most is kommunikációs módszerekkel próbálkoznak – stílszerűen szólva – gátat vetni a Tisza áradásának. De ebbe az erőlködésbe súlyos hibák csúsznak. Az például már egyenesen érthetetlen, hogy miért éppen a pandémiás időszakot rángatták elő, bizonyítandó Orbán és a kormány kiváló teljesítőképességét, amikor nyilvánvaló, hogy ma még élénken élnek az emberek emlékezetében a kapkodó intézkedések, a feleslegesen kiürített kórházi osztályok, a milliárdokkal túlárazott lélegeztetőgép-beszerzések, a rengeteg egyéni tragédia és az azokat tükröző világbajnok halálozási arány. A covidról sokkal inkább hallgatniuk kellene, semmint felidézni borzalmait. Meglehetősen csacska ötlet volt az is, hogy amikor megtudták, hamarosan kijön egy, a kormányfő lányának-vejének mesés gazdagodását firtató oknyomozó videóriport, akkor hirtelen előálltak a „titkosszolgálati információval”: az ukránok indítanak lejárató kampányt Orbán ellen. Nem mintha ilyesmi nem történhetne meg a politikában és a diplomáciában, hiszen Orbánék is művelik Zelenszkijjel, Manfred Weberrel, Angela Merkellel szemben. Azt azonban, hogy Tiborcz (és még jópáran) az állam emlőin növekedtek multimilliárdossá, Magyarországon közbeszéd tárgya, és senki sem az ukránoktól tudta meg.
Pillanatnyilag úgy tűnik, hogy a kormányoldal két kommunikációs megoldással próbálkozik: az egyikben szebb jövőt ígérgetnek, a másikban támogatásokat és kedvezményes hiteleket ajánlgatnak.
A szebb jövő ígéretével több baj is van. Egyrészt: aki elég idős, az emlékezhet, hogy az elmúlt hatvan évben mindenkori vezetőink hányszor fogadkoztak, hogy pár éven belül hol ilyen, hol olyan paraméterekben utolérjük (netán le is hagyjuk) Bécset, Ausztriát, az uniós átlagot, mikor mit. Aztán az utolérésből mindig újabb lemaradás lett. Másrészt: február közepén már látszik, hogy a gazdaság „repülőrajtja” sem jött össze, s így „fantasztikus évünk” se nagyon lesz. Szakértők szerint a gazdasági növekedés a felét sem érheti el a tervezettnek. A „legyűrt” infláció viszont újra növekedésnek indult, egyes élelmiszereknél egészen döbbenetes mértéket mutatva. Harmadrészt: a Trump győzelmét követő csodavárás több tekintetben is megalapozatlannak tűnik. Az európai termékeket, s azon belül a járműveket sújtó extra vámok megrengethetik a magyar gazdaságot. A „béketeremtő” újabb súlyos feszültségeket teremthet a világban Grönland, a Panama-csatorna vagy éppen Gáza kapcsán.
Összegezve: a mesés jövő ígéretéről hamarosan kiderülhet, hogy nem egyéb, mint gyorsan kipukkanó kommunikációs lufi.
A „jó hír”-kampány (és a mögötte álló vissza nem térítendő támogatások, meg a kedvezményes hitelek) nyilvánvalóan hozhatnak sikereket a kormány megítélését tekintve, hiszen a választások előtti osztogatás eddig is eredményes volt. Ráadásul a téma folyamatos felszínen tartása (részben a hirdetések, részben a médiaszereplések révén) hatással van-lehet azokra is, akik maguk nem érintettek se a munkáshitel, se a gyermekek utáni adókedvezmény, se a kkv-k támogatása ügyében. Mindezekkel (és a még be nem jelentett osztogatásokkal) csak egy baj van: a szakértői elemzések szerint a magyar gazdaság jelen helyzetében a kormánynak csak nagyon korlátozott lehetőségei vannak. A nagyobb mértékű (a hatékonyság és a termelékenység növekedésével alá nem támasztott) pénzkiáramlás tovább ronthatja a gazdaság állapotát és jövőbeni lehetőségeit.
A kérdés már csak az, hogy mi a fontosabb Orbánéknak: az ország, a nemzet jövője, vagy a hatalom mindenáron való megtartása. Vagy ez nem kérdés?
