Nemrégiben az Elf Bar tömeges elterjedése kapcsán esett néhány szó a sajtóban arról, hogy az influenszerek által végzett marketingtevékenység milyen elsöprő fogyasztásösztönző hatást képes kifejteni, jellemzően a kiskorúak és a fiatal felnőttek körében. Meglátásom szerint azonban nem csupán akkor szükséges a social media tartalomgyártóinak promóciós aktivitásáról beszélni, amikor valami illegális és potenciálisan egészségkárosító termék használatát népszerűsítik. Hanem akkor is, amikor törvényes és hétköznapi vagy hétköznapinak hazudott termékekre és fogyasztói magatartásmintákra igyekeznek vágyat ébreszteni. Ezzel ugyanis sokkal komplexebb, mélyebben beágyazódó problémákat okoznak követőik jelentős részének, ráadásul ezek a problémák igen nehezen ismerhetők fel, így a megelőzésük vagy orvosolásuk sem egyszerű.
De hogyan is működik az a befolyásoló tevékenység, amit az influenszerek számottevő hányada folytat? Két részből áll: életmód-népszerűsítésből és termékek reklámozásából. Ezek a komponensek bizonyos tartalomgyártóknál jobban elkülönülnek egymástól, míg másoknál erősen összemosódnak.
A soha fel nem oldható elégedetlenség
Az életmód-népszerűsítés a marketingtevékenység sikerességének pszichológiai előkészítő szakasza. Ennek során az influenszerek még nem brandek mellett kampányolnak, hanem olyan életviteli mintákat közvetítenek, amik indikálják bizonyos termékcsoportok intenzív fogyasztását, illetve amik felkeltik a követőkben a fogyasztási vágyat előidéző elégedetlenséget. Ezt a frusztrációt számos különböző téma ábrázolása kiválthatja a befogadóból. Az aktuális trendek által meghatározott ideális testkép és egészségideál prófétái, a toxikus pozitivitással döngölő étrend- és fitneszvloggerek könnyen szorongást tudnak okozni a testükkel kapcsolatban amúgy is elégedetlen nézőiknek, de még azoknak is, akik eddig ilyen miatt nem érezték rosszul magukat. Mert sokukban felötlik a gondolat: „Biztosan jó megjelenésű és egészséges vagyok? Én nem foglalkozom annyit a testemmel, mint kellene…” És ezzel máris megszületett a legbelülről őrlő vágy egy több fogyasztással járó életformára és annak tárgyi kellékeire (speciális szuperélelmiszerek, kondibérletek, az elegáns edzéshez társított sportruházat stb.) úgy, hogy senkinek nem kellett még egyetlen direkt reklámüzenetet sem megfogalmaznia.
De nem csak testfrusztrációt idézhetnek elő az influenszerek médiaszövegei. Az általuk demonstrált fogyasztási szabadság, a mindig csillogó és szórakoztató időtöltést, a posztmodern amerikai álmot felkínáló életforma láttán a követők széles tömegei válnak egyre elégedetlenebbé saját léthelyzetükkel. Hiszen az influenszerek állandóan azt a látszatot keltik, hogy esetükben az öltözködésnek, streaming előfizetésnek, étterembe járásnak, haverokkal koktélozásnak és bulizásnak nem az anyagi lehetőségek szabnak kereteket, hanem kizárólag a kedvük. Ezzel szemben a tartalom befogadóinak túlnyomó többsége nem rendelkezik ehhez hasonló fogyasztási és időtöltési szabadsággal. A lehetőségek között ily módon felismerhető kontraszt pedig könnyen elégedetlenséget, boldogtalanságot eredményez a felhasználók körében saját élethelyzetükre vonatkozóan. Márpedig az elégedetlenség a 21. századi jóléti társadalmak gazdasági rendszereinek a legfőbb üzemanyaga. Mert a frusztrált ember a legjobb fogyasztó. Anyagi lehetőségeihez mérten vagy még azokon felül is mindent képes megtenni, hogy tárgyak, szolgáltatások megvásárlásával enyhítsen elégedetlenségén. De ez az elégedetlenség soha nem oldható fel, hiszen a közösségi médiában közvetített életmód mindig a szélesebb tömegek életszínvonala fölé van kalibrálva.
És ezen a ponton lép be a népszerűsítő tevékenység második komponense, a termékek reklámozása. A néző örökösen frusztrált, a tartalomgyártó pedig felkínálja az eszközt a frusztráció felszámolására: egy terméket, aminek a megszerzése és használata végre elégedettséget ígér. Csakhogy ez nem így van, a pszichés egyensúly helyreállítását célzó vásárlás hullámai között a fogyasztót az újabb és újabb termékek nemhogy boldogabbá nem teszik, hanem csak mélyebbre taszítják elégedetlenségében. Mert mindig felmutat neki valamelyik influenszer egy újabb sminkpalettát, egy újabb streaming előfizetést, egy újabb fehérjeport, egy újabb kávézót, ami a végső boldogság ígéretével érkezik. De milyen az a végső boldogság, amit napi rendszerességgel követ egy mégvégsőbb? Ez az örvény a fogyasztás folytonos bővülését katalizálja.
A TikTok, az Instagram és a YouTube marketingtevékenységet folytató szereplőinek egyik része semmilyen fizetett együttműködésben nem áll az általa reklámozott termék forgalmazójával, míg mások szerződésben rögzített ellenszolgáltatásért végzik hirdetési munkájukat. Az előbbi kategóriába tartozók elsődleges aspirációja az, hogy a második csoport tagjai legyenek, azaz valaki egyszer majd megkeresse őket valamilyen promóciós lehetőséggel. Az influenszerek közül tehát nagyon sokan a megélhetésük támogatása, biztosítása céljából végzik a tevékenységüket. Ezzel önmagában nincs is probléma, a baj ott kezdődik véleményem szerint, hogy ez a tény nincs kellően reflektálva, vagyis a követők elsősorban nem egy profitmotivált hirdetőként, hanem egy kellemes időtöltést, szórakozást nyújtó médiaszemélyiségként, egy megbízható információval szolgáló jó ismerősként tekintenek a tartalomgyártóra. Azt gondolják, kedvelt tiktokerük azért x márka termékét használja, mert az a legjobb. Fel sem merül, hogy esetleg azért ezt használja, mert ennek a forgalmazója fizetett neki. Az meg aztán végképp fel sem merül, hogy éppen reklámot néznek: nem hirdetésként gondolnak rá, hanem szórakoztató, kikapcsolódást nyújtó műsorként.
Örömmel fogyasztott promóciós anyagok
És ezzel megvalósult a marketingesek évtizedes vágya, tudniillik az emberek már nem kényszerűségnek érzik a promóciós anyagok megtekintését, hanem saját akaratukból, önszántukból nézik azokat szabadidejükben. Egy kereskedelmi csatornán a reklámblokk minden, ami az önfeledt kikapcsolódás ellentéte. A befogadók által nézni kívánt műsort többször, lehetőleg a legérdekesebb dramaturgiai pillanatokban megszakítják, hogy indokolatlanul felhangosodó, gyakran idegesítően fantáziátlan és kellemetlenül tukmáló reklámokra kényszerítsék a nézők figyelmét. Akik persze ilyenkor átkapcsolnak egy másik csatornára, ahol éppen nincs reklám, már ha van ilyen. Így aztán sokkal kevesebben látják a reklámokat, mint ahányan láthatnák. A fiatalok pedig egyre kevesebbet néznek tévét, így hozzájuk még kisebb hatékonysággal jut el a drága pénzen legyártott promóciós anyag. Megéri ez a hirdetni kívánó cégeknek? És a hagyományos internetes hirdetések megérik, amiktől mindenki felidegesedik a YouTube-videók elején és közepén, amik ellen gyakorlatilag az összes internetező hirdetésblokkolót használ? Ezen anyagok legyártása és a hirdetési helyek megvásárlása meglehetősen komoly összegekbe kerülnek, de közben nem hozzák a legmagasabb elvárható szinten az új vásárlókat, mivel vagy el sem jutnak hozzájuk az üzenetek, vagy idegesítik őket.
Mennyivel profitábilisabb megoldás, ha egy influenszernek lényegesen kisebb értékben fizetést és termékmintát adnak, esetleg vendégül látják őket valamilyen fancy hivatalos eseményükön. Így a kiadás is kisebb, az üzenet is többekhez eljut, és a befogadók nagyobb élvezettel nézik a bújtatott reklámot. Ráadásul sokkal hitelesebbnek látszik egy influenszer a követői szemében, mint a szórakoztatóipar sztárjai vagy a tudatipar bulvárcelebjei. A hagyományos felületeken gyakran megjelenő hírességek életformája, viselkedési mintái ugyanis nem igazán átélhetőek a médiafogyasztók számára, így nem is igazán képesek felkelteni maguk iránt a sóvárgást. Egy sztár luxusautóval jár, topmodellekkel randizik és (nem mellesleg) hollywoodi filmek főszerepeit játssza el, egy celeb pedig saját egójából, valamint (jellemzően) kétes ízlésű és érvényességű médiamegnyilvánulásaiból igyekszik népszerűséget és egzisztenciát teremteni. A fiatalok ismerik, követik néhányuk tevékenységét, esetleg rajonganak is értük, ugyanakkor érzik is a világaiktól való áthidalhatatlan távolságot és idegenséget, vagy adott esetben meg is vetik őket látványos rongyrázásukért.
Az Instagram és a TikTok trendjeinek terjesztői és a célközönség között viszont egyértelműen több hasonlóság fedezhető fel, és ez a fiatalok számára egy lényegesen átélhetőbb tartalomfogyasztási élményt nyújt. Hiszen a posztot nézve egy olyan embert látunk, aki életkorban közel áll hozzánk, hasonló családi, anyagi körülmények közül indult, olyasmi helyen él, mint mi, neki is a középiskola, a felsőoktatás vagy éppen a munkakezdés helyzeteivel kell megküzdenie; röviden olyasvalaki, akivel könnyen tudjuk azonosítani magunkat. Ilyen esetben a rongyrázás már nem egy megvetendő dolog, hanem egy csábító minta, ami könnyen vágyat ébreszt maga iránt. „Annyi mindenben hasonlítunk ezzel az influenszerrel, hogy szinte én is lehetnék. Csak olyan jó lenne, ha én is annyi mindent megengedhetnék magamnak, mint ő.” De persze ez az óhaj a legtöbb esetben nem teljesülhet be, hiszen a befogadói korosztály jellemzően még nem rendelkezik önálló jövedelemmel, vagy ha igen, akkor is rendesen meg kell gondolnia, mire költi. És ebből a pszichés momentumból csírázik ki a fentebb említett frusztráció, ami rávesz minket, hogy mégiscsak kiadjunk pénzt valami olyanra, amiért amúgy nem fizetnénk. A vásárláskor és a termék használatának megkezdésekor így az a pillanatnyi élményünk van, mintha mi is kicsit az influenszerek vágyottan könnyed, fényes és felszabadult életét élnénk. Ezen szuperrövidtávú érzés elmúlta után pedig újra csak a sóvárgás tér vissza; alig várunk egy újabb fogyasztási élményre, egy újabb kis dopaminadagra.
Ezt a hatásmechamizmust tovább erősíti a közösségi médiás divathullámokhoz kapcsolódó FoMO (Fear of Missing Out), vagyis a trendekből való kimaradásnak és ezáltal a kortárs közösségeinktől való lemaradásnak a félelme. A trendek ugyanis olyan dömpingszerűen árasztják el a felületeket, hogy könnyen az az érzésünk támadhat: az egész világ erről beszél, ez most „a” figyelemre leginkább méltó dolog. Mert minden influenszer demonstratíve hirdeti, hogy ő ezt és ezt a frissen megjelent sorozatot nézi, és minden megnyilvánulásával azt sugallja, hogy muszáj a követőknek is ezt néznie, ha nem akarnak a fiatalok közötti diskurzusból kikerülni. Ez az egészen indirekt módon sugallt peer pressure pedig ugyancsak táplálja a fogyasztásösztönző frusztrációt.
Párbeszédet a közösségi médiáról!
Nyilván, felmerül a kérdés, hogy kinek a felelőssége mindez, és ki mit tehet ez ellen. Álláspontom szerint ennek a folyamatnak minden résztvevője valamilyen mértékben hozzájárul a végeredményhez: a hirdető cégek, az influenszerek és a befogadók egyaránt. De hogyan lehet változtatni a helyzeten? Etikusabb hirdetési magatartást várva a vállalatoktól? Ismerve a neoliberális (és egyáltalán bármilyen) kapitalizmus farkastörvényeit, a profit mindenek felett álló pozícióját, ez teljesen irreális, utópisztikus gondolat. Akkor talán a tartalomgyártóktól kellene várni, hogy a bevételeik csökkenését megkockáztatva legyenek kevésbé hatékony promóterek? Itt már talán több esély van elmozdulásra egy kicsit kevésbé frusztráló, kevésbé profitorientált social media irányába, hiszen az influenszerektől még egyáltalán nincs távol az az időszak, amikor ők is a képernyő másik oldalán voltak. Így ők esetleg tudnak változtatni a közléseik milyenségén, reflektáltabbá téve, hogy a tartalmaikban megjelenített világ az életük gondosan megszervezett és kiválogatott pillanataiból áll össze, nagyjából úgy, mintha az életükről szóló, saját maguk által rendezett filmben eljátszanák a főszerepet. A filmek esetében mindenki tudja, hogy a szerep és a színész nem ugyanaz, szerintem érdemes lenne ennek tudatos figyelembe vétele a TikTok, az Instagram és a YouTube esetében is.
És ebben lehet ugyan valami szerepe az influenszereknek, de a legtöbbet a követők tudják megtenni magukért. Ha tudatosabban tekintenek a közösségi (és minden más) média működésének profithoz való viszonyára, ha a marketing összes erőfeszítése ellenére igyekeznek nem a vásárlási szabadságban mérni az elégedettséget, akkor talán nem fognak annyira sóvárogni a social media színészei által eljátszott fogyasztói szerepekre, és kisebb valószínűséggel fognak azon erőlködni, hogy frusztrációjukat termékek megszerzésével orvosolják. Ehhez pedig széleskörű párbeszéd lenne szükséges a közösségi média jelenségeivel kapcsolatban. Ha mindez nem történik meg, hamarosan fel fog nőni egy újabb generációnyi Akakij Akakijevics. Vagy már fel is nőtt?
