Mindig így volt, mindig így lesz, ám az elmúlt időkben különösen látványos: az állandósult téma- és szenzációhajszolás közepette fájóan kevés szó esik a rengeteg kérdőjelet indukáló „tartalmak” elébe tolt formáról, azaz a kulturális közbeszéd (pontosabban a közbeszéd kultúrájának) meredeken és megállíthatatlanul zuhanó nívójáról. Egyetlen elemet kiragadván: a clickbait (laza fordításban: kattintásvadász címadás) immár nem kizárólag a szennylapok oldalairól az internet figyeleméhes univerzumába átavászkodott, kellemetlen vadhajtás, hanem minden politikai és kulturális szinten hatékony(nak vélt) és előszeretettel használt technika, a félművelt verbál-agresszorok sunyi know-how-ja. Lehetőség szerint csupa nagybetűvel szedve, emojik koszorújában.
Számos kreativitást nélkülöző kreatív azért veti be, mert nincs jobb ötlete; mások befogott orral, cinikus összekacsintás kíséretében okoskodva alkalmazzák, miközben az általános színvonalra, az ingerküszöb kártékony – persze mindig mások által okozott – egekbe szökésére mutogatnak (lásd még: ez kell a népnek). A helyesírás törvényeit lazán kezelő, tartalmatlanságával ordenáré módon hivalkodó címadás mindennapos élménnyé vált a legnagyobb videómegosztótól a közösségi oldalakig. Változatlanul az a nagy büdös igazság, hogy a clickbait körülbelül olyan, mint egy gátlástalanul ordibáló ember az utcán, akire nehéz nem odafigyelni, hiszen minden korábban elfogadott normát felrúg, ám ettől még korántsem biztos, hogy érdemi vagy akár épeszű mondandóval kecsegtet, többnyire épp ellenkezőleg. A meghökkenés, a fintorgó ítélkezés vagy épp zavart nevetgélés ösztönös reakcióin túlmenően érdemes hozzátennünk: a caps lockkal tukmált, hazug kattintásvadászat épp úgy három okból üvölthet az arcunkba, mint az önmagából kifordult alak az utcán. Vagy egyszerűen hülye, vagy szánalomra méltóan nyomorult, vagy bántani akar.
Az elsőre példa lehet a pofátlan bulvár, az érdektelen percemberek nyilvános veszekedése, a falusi kiskocsma pálinkagőzös diskurzusainak színvonalát is alulmúló celebparádé. Puzsér Róbert bizonyára azt mondaná, valójában ez a médiatermék-típus is a harmadik, nevezetesen a „bántani akar” kategóriába tartozik, elvégre megejtő hatékonysággal rohasztja a nyilvános kommunikáció terét, ordenáré módon pöffeszkedik a valóban fontos tartalmak helyén, tendenciózusan egyszerűsít, szándékosan butít és tereli a figyelmet. Vagy ez, vagy tényleg csak olcsó játék hülyegyerekeknek. Tán mindkettő.
A második lehetséges ok, a lelki megnyomorítottság az önkívületben hőzöngő eszelőséhez hasonló indítékokat rejt: a portálok figyeleméhségét, megtekintés és bevétel iránti vágyát, valamiféle mellőzöttség primitív, a maga módján hatékony feloldását. Ha nincs más, csak az exhibicionizmus mögötti közlendő hiányának fájdalma, egyfajta szeretetéhség, akkor bizony minden blődséget csupa nagybetűvel kell írni, és jön a nem fogod elhinni, megdöbbensz, végre kiderült, elképesztő, elárulta, beszólt, soha még így nem. A harmadik ok, a kifejezetten ártó szándék az, amire igazán nagy örömmel repülnek rá a mezei „tartalomgyártóknál” eggyel dörzsöltebb médiahuszárok. A harsogó clickbait ugyanis (a kulturális károkozáson túl) dezinformál. Kihasznál, becsap, felizgat, majd nem lakat jól, és mindezt hétköznapiságig, elfogadottságig ismétli. A mögé tuszkolt információ szerencsés esetben csupán érdektelen, tehát időt pazarol és zajt kelt; rosszabb esetben szándékosan hazudik, ferdít, torz lelki reakciót vált ki, önös érdekből befolyásol.
Napjaink Insta-világának recsegő-ropogó pozitivitás-fétise a nevenincs influencerek, a mindent és bármit reklámozó senkik, a dekoltázs-villantó fotókkal körített, egybites bölcsességek és a gátlástalan netes marketing nyomasztó dömpingjében csúcsosodik ki. Ráadásul olyan közegben élünk, ahol szinte lehetetlen elkerülni, hogy miközben erről nyavalygok, egy röpke pillanatra lelki boomernek érezzem magam, korlátolt sznobnak, aki nem érti a világot, lemaradt a vonatról, ami a csinos kisemberek önmegvalósításának szabadsága felé robog. Pedig Zuckerberg látja lelkem, még csak sértett sem vagyok. Az efféle értéknélküliség-tornádó azonban tényszerűen a közlés totális válságához, az írott szó és a figyelem(felkeltés) inflálódásához, a nyelv finomhangolásának ellehetetlenítéséhez, végső soron az összetett fogalmazás – és ezáltal gondolkodás – háttérbe szorításához vezet. Vezetett.
A(z akár őszintén primitív, akár célzottan használt, majd szuperpozícióba menekülve, marketingvigyorral szükségesnek mondott) clickbait legfőbb bűne mégis az, hogy kondicionál. Már nem halljuk meg a kevesebbet, így a valós tartalmat közvetítő személyeknek és produktumoknak is legalább ekkora felhajtást kell csapniuk. Könnyű belecsúszni, nem vitatom, hiszen az ember vélheti úgy, hogy a „jó ügy”, a valódi közlés érdekében kénytelen bevállalni a kultúrember számára nem kifejezetten tetszetős kommunikációs formákat – afféle hordozórakéta ez, mindenki így csinálja, nehogy már pont mi maradjunk ki. Utolsó színházi rendezésem plakátjain a színészek meztelen felsőtestükön csupán egyetlen, kitüntetetten jellemző ruhadarabot viseltek. Bár ennek a kontextusban volt jelentéstartalma, tagadhatatlanul a figyelemfelkeltés is motivált minket. A netes médiában tíznél több cikk jelent meg a színésznők (szűken kivillanó) dekoltázsáról, ugyanakkor háromnál kevesebb magáról a három és fél órás, aktuálpolitikai és társadalmi szálakkal bőven átszőtt előadás bemutatásáról. Az nem bizonyult elég érdekesnek. Marketingünk viszonylagos sikere ellenére keserű szájízt hagyott bennem ez a visszhang. A szűretlen, kultúramentes információs viharban nemtelen verseny alakult ki egymás túlharsogásának ügyében, és egyeseknél bizony könnyen elmosódik a határ a hordozórakéta és az öncél között.
Részben ennek tudom be, hogy a valódi teljesítmény gyakorta elsikkad az éterben, egy összetettebb, megmunkáltabb kulturális termék ritkán vagy egyáltalán nem talál rá a közönségére, a koncepciózus munka helyére a kongó, személyes brandépítés lép, a szövegértési szint pedig – még úgynevezett értelmiségi társaságban is – érzékelhetően romlik. De hát, ugyebár. Egy olyan országban, ahol az állami propaganda néhány hónap alatt képes keresztülvinni és elfogadhatóvá tenni nem egy, nem kettő, hanem rögtön legalább öt 180 fokos fordulatot; ahol egy iskolázatlan határvadász (sic!) jóval többet keres, mint egy évtizedek óta a pályán lévő pedagógus, miközben ehhez egy műveletlen, megalázott, rosszmájú réteg lelkesen tapsol; ahol még a miniszterelnök is háromszavas székely mondásokban beszél; nos, itt láthatjuk, mire elég az utcán ordibáló nyomorult kommunikációs eszköztára. Jó sok mindenre.
A publicisztika rovatban megjelent írások nem feltétlenül tükrözik a szerkesztőség álláspontját.
