Az ellenzéki összefogás súlyos vereséget szenvedett az április 3-i választáson. Ennek miértjeiről máris jelentek meg gyorsértékelések, de nyilván jönnek majd elmélyültebb elemzések is. Mivel nem vagyok sem politikus, sem politológus, de még szociológus vagy szociálpszichológus sem, ezért megmaradok a kaptafámnál, csak a kudarc lehetséges kommunikációs okaival foglalkozom, és nem is próbálkozom például a választási törvény egyoldalúságaival vagy a külföldön történő szavazási lehetőségek anomáliáival foglalkozni.
Azt aligha kell bizonygatni, hogy a hatalomban lévő Fidesz a kommunikáció terén (is) hatalmas ERŐFÖLÉNY-ben volt-van-lesz a mindenkori ellenzékkel szemben, ami eleve kétségessé teszi, hogy lehet-e tisztességesnek és demokratikusnak tekinteni az ilyen körülmények között történő választásokat. A legnagyobb különbség nyilvánvalóan a kommunikációra fordítható pénzek nagyságában van. Az elmúlt bő évtizedben a kormány lett a magyar média- és reklámpiac legnagyobb szereplője (ami már önmagában is abszurd). Ha összeadjuk az állami televíziók-rádiók fenntartási és működési költségeit, a kormányzati szervek és az állami vállalatok reklám-pr büdzséjét, bizony sok százmilliárdos összegek jönnek ki évről évre. Ráadásul ezek a pénzek nyújtottak lehetőséget arra is, hogy nagyjából ötszáz olyan médium is sulykolja a kormány és a kormánypárt narratíváit: ötszáz olyan tv-rádió-újság, amelyek normális piaci viszonyok között életképtelenek lennének, csak az állami hirdetésekből tartják fenn magukat.
Ezzel máris eljutottunk a durva különbségek másik, nagyon is látványos megjelenéséhez, a kormánypárti médiumok elsöprő arányához. Két televízióról, egy rádióról, egy napilapról, 4-5 hetilapról állítható, hogy függetlenek vagy ellenzékiek. Ám még ezeket a csekély számokat is árnyalja, hogy némelyik tulajdonosi körébe olyanok vásárolták be magukat, akik a kormány kegyeit keresik, s ezért hol személyzeti politikájukkal, hol direkt utasításokkal befolyásolják a feldolgozandó vagy kerülendő témákat, illetve az adott témáról szóló hírek, kommentárok tartalmát.
A médiauralom egyenes következménye, hogy a kormánynak és/vagy a Fidesznek kellemetlen témák és személyek nem jutnak nyilvánossághoz azokon a csatornákon, amelyek sokaknak az egyetlen tájékozódási lehetőséget jelentik. Ha pedig mégis, akkor csak a lejáratásukat célzó, olykor kifejezetten hazug állítások tárgyaként.
A reklámokra fordítható pénz korlátossága jelentősen befolyásolta az ellenzék reklámeszköz-használatát is. Míg a Fidesz rengeteg tv- és rádióhirdetést használt, addig a hatpárti összefogás egyet sem, és a közterületeken is hatalmas az óriásplakátok, plakátok, kandelábertáblák aránytalansága. Ahogy más területeken, úgy a kormány a kommunikáció és a reklám terén is felhasználta a jogszabályokat a maga lehetőségeinek bővítésére, az ellenzék lehetőségeinek szűkítésére. A legdurvább példája ennek még az előző választás előtt történt, amikor Simicska már nem a Fidesznek, hanem a Jobbiknak adott olcsón plakáthelyeket: egy hirtelen törvénymódosítással szinte ellehetetlenítették az akkor legnagyobb ellenzéki párt kampánytevékenységét. Idén már ilyen nagy és látványos jogi trükkökre nem volt szükség, de csak azért, mert az elmúlt évek során már minden módon biztosították, hogy nekik lejtsen a pálya.
Meglehetősen jellemző a Fidesz és a neki szolgáló média részéről a lényegében következmények nélküli jogsértés is. Különösebb gond nélkül megteszik-megtehetik, hogy valótlanságokat állítanak, személyiségi jogokat sértenek, becsületbe gázolnak, hiszen a következmények – ha egyáltalán lesznek – csak hosszú hónapok múlva, egy-egy szinte észrevétlen helyreigazításban ki is merülnek. A klasszikus kiszólás szerint: „Oszt jó napot!”
Tulajdonképpen jogsértés az is, hogy a kormány sok-sok éve folyamatosan reklámozza önmagát és mindenféle politikai kezdeményezéseit, a nemzeti konzultációkat, népszavazásokat. Törvényi korlát ugyanis, hogy politikai reklám csak választási időszakban tehető közzé. Némi kreativitással azonban ezeket a kampányokat átkeresztelték „társadalmi célú” reklámnak, és így máris nem esnek időbeli korlátozás alá, kampányidőszakban pedig nem számítanak bele a kampányköltségekbe.
A jog és jogalkalmazás témájához szorosan kapcsolódik, hogy a hatalom szépen lassan megszállta a hatóságokat: a panaszokat, be- és feljelentéseket olyanok vizsgálják és ítélik meg, akik (vagy akiknek főnöke) politikai elkötelezettséggel és elfogultsággal kezeli az ügyeket. Az ügyek pedig aprócska hírhamisításoktól akár a nevetségesen piszlicsáré okokra hivatkozó frekvencia-megvonásokig terjedhetnek.
Mindezen körülményekről az ellenzék nem tehet. De arról már igen, hogy érdemben nem tesz ellene. Alapvető változásokat persze ellenzékből nem érhetnek el, de azt azért látni, hogy egyes független médiumokat igenis lehet társadalmi összefogásból, adakozásból, pártoló tagsági díjakból is működtetni. Miért ne lehetne ilyen forrásokra támaszkodva megakadályozni, hogy az a kevés ellenzéki médium is kormányszolgák kezére jusson? Látjuk, hogy civilek újságot szerkesztenek, házilag nyomtatnak, saját kezűleg terjesztenek. Miért ne lehetne ezt kibővíteni és komolyabb kivitelű lappá fejleszteni? Amilyen jól esett apáinknak, hogy az ötvenes-hatvanas években Londonból és Münchenből jött a rádión fogható szabad hang, annyira hasznos lehetne ma is egy műholdas tv- vagy rádiócsatorna.
A kívánságlistához mindenképp hozzá kell tenni, hogy a meglévő és létrehozandó független-ellenzéki médiumoknál törekedni kell az objektív és tisztességes tájékoztatásra. Nem az a cél, hogy megteremtsék a Fidesz-média pozitív előjelű mását, mint azt az ellenzéki vezetésű önkormányzatok többsége tette a helyi újsággal: ahogy utálatos az egyik elfogultság, éppúgy gusztustalan a másik is. Ráadásul növeli a buborékhatást, amiről még lesz szó.
A szakmai háttér hiánya
Részben persze a financiális különbségekből adódik, de sajnos az ellenzéki pártok (külön és együtt is) sokkal rosszabbul állnak kommunikációs SZAKMAI HÁTTÉR tekintetében, mint a regnáló hatalom. Nyilván több pénzből könnyebb kutatásokat finanszírozni, szakértőket és tanácsadókat alkalmazni, profi beszédírókat és reklámtervezőket foglalkoztatni. És ugyanígy: egységes és erősen központosított, harmincnégy éve létező pártnak könnyebb dolgozni, mint egy hatpárti és frissen létrejött formációnak. Ez igaz ugyan, de az eredményesség szempontjából érdektelen.
Az már-már közhely, hogy a Fidesz mindent mér, és csak olyat mondanak vagy tesznek, ami a társadalom, de főleg azon belül a saját tábor egyetértésére számíthat. Lehet ezt elvtelen populizmusnak tekinteni, de lehet marketingszemléletnek is: amikor a piaci igényekhez igazítják a terméket, annak tulajdonságait, árát, reklámját. És kétségtelen: ha tényleg így dolgoznak, akkor nagyon jó kutatások alapján, nagyon sikeres döntéseket hoznak. (Az más kérdés, hogy adott esetben ki mennyire érzi gyomorforgatónak az emberekben meglévő félelmekre, irigységre, előítéletekre építő és a védekezni nem tudó egyéneket-csoportokat támadó kommunikációt, a burkolt zsidózást, a migránsozást, a börtönlakók és a „munka nélkül gazdagodó” cigányok elleni uszítást.)
Ehhez képest az ellenzéki összefogás – bár MZP egyszer-egyszer tett rá utalást, hogy nekik is vannak kutatásaik – vélhetően elvi alapokon próbált kommunikálni, ami önmagában nem lett volna baj, ha a mondandót sikerült volna a hétköznapi emberek szintjén megfogalmazni. (Nem azért rossz a rezsicsökkentés, mert „ellentmond a piacgazdaság törvényszerűségeinek”, hanem mert a mi adónkból fizetik a szolgáltatók veszteségét, azaz minden magyar dolgozó évente hetven-nyolcvanezer forinttól esik el emiatt…)
A jó méréseknek és a rengeteg ráfordítható pénznek köszönhetően a Fidesz és az általa vezetett kormány hosszú évek óta sikeresen tematizálja a közbeszédet, beleértve a médiatartalmakat, a politikai kommunikációt és a hétköznapok beszélgetéseit egyaránt. Márpedig azt több nyelvész és társadalomlélektannal foglalkozó szakember is kifejtette, hogy ez mennyire veszélyes az ellenzék számára, amely így állandóan csak kullog a hatalom mögött, a kijelölt pályán és fogalmi keretek között, leggyakrabban még a negatív hangulatú szóhasználatot is átvéve (migráns, menekült). A tematizálás az ellenzéknek a választási kampányban sem sikerült. A kormány kifizette a 13. havi nyugdíjat, az ellenzék magyarázta, hogy a Fidesz annak idején meg sem szavazta, hogy már 2010-ben ígérte a visszaállítást, sőt 14. havit is belengetett, aztán csak most, a választások előtt jutott eszébe, hogy megvásárolja a nyugdíjasokat… A rezsicsökkentésről is ki kellett jelenteni, hogy marad, csak valódi lesz (vajon ezt Mari néni hogyan értette?). A háború alkalmat adott volna arra, hogy átvegyék a verbális kezdeményezést, de itt is – kiforgatható – elvi szöveg született (a NATO döntése esetén küldünk fegyvert, netán katonát), míg Orbán bevárta a kutatást, és a „magyarok akaratát követve” a tizenkét évig szüntelenül hadban álló Vezér hirtelen békegalambbá változott.
A kutatói háttérhez hasonlóan nagyon nem mindegy, hogy kik és hányan segítik a politikusok megszólalásainak konkrét kialakítását, nyelvezetét, stílusát, szóhasználatát. Ebben a tekintetben megint csak nyilvánvaló előnyben van, aki húsz-harminc éve építi a csapatát, akinek hatalmi-pénzügyi helyzeténél fogva sokan örömmel fogadják a felkérését, sőt netán maguk ajánlkoznak a szolgálatra. Mindenesetre tény, hogy Orbán beszédei egy nyugodt és magabiztos ember közérthető, célratörő, határozott megnyilvánulásai voltak, míg MZP ugyan spontánabb, de néha elkalandozó, sokszor pontatlanul fogalmazó, utólag magyarázatra szoruló szövegekkel állt elő. Ráadásul a ráháruló számtalan „fellépés” miatt olykor csúnya bakik is becsúsztak, mint például a Zelenszkij-Jeszenszky tévesztés, ami tényleg imázsromboló.
Reklámszakmai szemmel mindkét oldal produktumai erősen kifogásolhatóak voltak. Már a kormány szmájlis kampánya is komoly kritikákat kapott újságíróktól, gondolkodóktól, mondván, hogy gyereknek vagy egyenesen hülyének nézik a polgárt. Kétségtelen, hogy faék egyszerűségű, meglehetősen primitív megjelenítése volt az álságos politikai üzeneteknek (amiken látszott, hogy nincs is igazi üzenet, újra előrángatták Sorost, Brüsszelt, a migránsokat). Az igazi szakmai döbbenetet azonban a tényleges választási kampány okozta, azzal a mérhetetlenül kreatív szlogennel, amely szerint előre kell menni, nem hátra. (Nem reklámszakmai kérdés, de megjegyzem: a kampánybeszédek állandó és folyamatos gyurcsányozása se volt túl újszerű és szellemes, sőt: tizenkét év kormányzás után már inkább ciki visszafelé mutogatni, főleg, ha „előre kell menni”.)
Ezen a téren tehát lett volna keresnivalója az összefogásnak, de nem tudtak élni a lehetőséggel. Egyrészt igaza van azoknak a kiváló szakembereknek, akik kritizálták az egész arculatot, és tankönyvi pontossággal felsorolták, hogy mi mindent kellett volna egy profi arculatterv érdekében már egy-másfél évvel korábban elkezdeni. Ezen kifogások alól azonban fel kell mentenem az ellenzéki oldalt, hiszen másfél évvel korábban még az sem volt biztos, hogy létrejön a pártok közötti együttműködés, hogy lesz-e előválasztás, és főleg, hogy azt ki nyeri, azaz hogy kinek és milyen programja fogja alkotni azt a márkát és terméket, aminek arculatot kell adni. Az viszont már mindenképp komoly hiba, hogy a reklámkampányban sem sikerült elszakadni a Fidesz kommunikációjától, hogy itt is csak reakciók születtek (nem előre, nem hátra, hanem felfelé, rezsicsökkentés marad, határzár marad, stb.), ami pedig némileg új volt (például milyen új minisztériumok lesznek), megint olyan megfogalmazás, ami nem érinti meg a Mari néniket. E tekintetben némi mentsége a reklámtervezőknek, hogy ha egyszer a politikai üzenetekben eleve nincs önálló témája az összeállt pártoknak, akkor azt a reklámok sem jeleníthetik meg.
Stratégia és taktika
Mindez már át is vezet egy újabb kérdéskörhöz. A STRATÉGIA ÉS TAKTIKA jó pár kérdését már más összefüggésben is érintettem. Így kétszer is előjött az önálló témák, a közgondolkodás tematizálásának hiánya, illetve az ebből következő reaktív magatartás, a proaktivitás hiánya. Márpedig ez alapvető fontosságú lett volna (és lehet a jövőben): ha nem mindig arról és úgy szólna a közbeszéd, amit a kormány vagy a Fidesz diktál. Ehhez persze meg kell találni azokat a kérdéseket, amelyek valóban az emberek húsába vágnak és elérik (sajnos egyre magasabb) ingerküszöbüket. Ráadásul meg kell birkózni azzal is, hogy fideszék megtanulták jól kezelni a válsághelyzeteket, eltussolnak ügyeket, hallgatásba burkolódznak, ellentámadást kezdenek, más botrányt kavarnak. Bizonyos, hogy Orbánt stratégiai tekintetben is jó tanácsadók segítik, ha feltételezzük, hogy mindent nem képes egyedül kigondolni, megtervezni, végrehajtani. De hogy időnként tiszteletet parancsoló „sakktudásról” tesznek tanúbizonyságot, az kétségtelen, hiszen nem buktak bele se a személyek (Borkai, Kaleta, Völner), se a kormányzati (Pegazus, 40.000 covid-halott, kirúgatás az Európai Néppártból, stb.) botrányokba. Sőt, tulajdonképpen bele se remegtek.
Személy szerint nagyon nagy hibának gondolom, hogy nem számoltak azzal: a választók túlnyomó többsége egyfajta kommunikációs buborékban él. A tipikus fideszes csak olyan csatornát néz, csak olyan újságot vagy hírportált olvas, csak olyan választási gyűlésekre megy el, ahol neki tetsző tartalmakat talál, és ugyanígy tesz az átlagos ellenzéki a maga médiahasználata során. Az már többször bebizonyosodott, hogy a Fidesznek elég volt a választások megnyeréséhez egyben tartani és mozgósítani a saját híveit. Az ellenzéki pártoknak azonban sokadik választás óta nem lehetett ilyen élményük, most pedig egy teljesen új felállással próbálkoztak: összeborult hat, egymástól meglehetősen különböző és eltérő érdekek által mozgatott erő, ami egyáltalán nem adott garanciát arra, hogy táboraik is összeborulnak. Mint kiderült, a buborékban tapasztalt „kormányváltó hangulat” nem nyúlt túl a buborék határain.
Az eddigiekhez képest nyilván kisebb jelentőségű, taktikai jellegű hiba, amiről már szintén esett szó, hogy az üzenetek megfogalmazása nem volt kellően közérthető. Hiába mondja el a szónok, hogy „a házak szigetelése, a pazarlás megszüntetése, a takarékos energiafogyasztás az igazi rezsicsökkentés”: ugyanezt úgy kell megfogalmazni és előadni, hogy a már emlegetett Mari néni is értse és érezze, hogy számára is húsba vágó dologról van szó.
Egység és fegyelem
Utolsó nagyobb témakör, amiről szót ejtenék, az összefogás pártjai és megszólalói között tapasztalt EGYSÉG ÉS FEGYELEM, illetve ennek hiánya. A végére hagytam, pedig meggyőződésem szerint legalább akkora szerepe volt a kudarcban, mint a sokkal súlyosabbnak tűnő stratégiai hiányosságoknak. Lehet, hogy naiv vagyok, de úgy gondolom, hogy ha egyszer már az ellenzéki pártok rájöttek (teszem hozzá, hogy rettentő lassan és saját kárukon), hogy a Fidesz által saját érdekei szerint átírt választási törvény keretei között, csak együtt tudnak sikeresek lenni, és meglépik az elkerülhetetlent, akkor a választások végéig senkinek nem szabad ezt az egységet gyengíteni, egyetlen rossz gesztussal, egyetlen rossz mondattal sem.
Elhiszem, hogy a szövetkezett pártok legtöbbjében meglepetést, csalódást okozott MZP győzelme. De ez senkit nem jogosíthatott (volna) fel arra, hogy nyilvánosság előtt fanyalogjon, pláne hogy kétségbe vonja a választáson szerzett mandátumot, és legfőképpen, hogy nem is túl burkoltan fenyegesse a jelöltet. Ezek a lépések – bár lehet, hogy szándékuk szerint csak MZP ellen irányultak – lényegében megkérdőjelezték az egész összefogás komolyan vehetőségét, nemcsak a pártok szűk belső köreiben, hanem a legszélesebb nyilvánosság előtt is, miközben a kormánymédia éjjel-nappal moslékkoalíciónak, szivárványosoknak és ki tudja, még mi mindennek nevezte, és mindenáron lejáratni akarta az összefogást. Innen kezdve aligha lehet meglepődni azon, hogy az egyes pártok szimpatizánsai is csak félszívvel figyelték az erőfeszítéseket.
Legalább ekkora baj volt az egységes, tervezett, következetes kommunikáció hiánya. Pedig jó példáért nem kellett volna messzire menni, csak a sikeresen kampányoló ellenfél receptjét ellesni. A Fidesz kommunikációját – mint már láttuk – alapos kutatások, elemzések alapján egy központi stáb tervezi. Ezt (nem tudom, de nyilvánvalónak látszik) ismertetik mindenkivel, aki megszólalhat a nyilvánosság előtt, hiszen a különböző személyek, különböző helyeken és időpontokban ugyanazt mondják, ugyanazokkal a szófordulatokkal, sőt ugyanazon (sulykolandó) szavakkal, fogalmakkal. Náluk elképzelhetetlen, hogy valaki ne kövesse a kiadott mintát, vagy pláne az ellenkezőjét hirdesse.
Ugyanígy elképzelhetetlen, hogy bárki a Fideszen vagy a kormányon belül a nyilvánosság előtt megkérdőjelezze vagy cáfolja Orbán kijelentéseit, legyenek azok olykor bármilyen butaságok vagy valótlanságok. Lehet, hogy ez sokaknak nem szimpatikus, mert ugye, ha mindenki szabadon elmondhatja, hogy mit gondol, az sokkal demokratikusabb és liberálisabb. Ez akár igaz is lehet, de pártot vezetni, választást nyerni nem lehet úgy, ha mindenki összevissza beszél, mert annak rossz az üzenete a választópolgárok irányába. (Példa: az összefogás egyik, kevéssé jelentős pártjának egy kevéssé jelentős tagja kinyilatkoztatta, hogy szerinte azonnal le kellene állítani a gáz- és olajvásárlásokat. Magánvélemény, de a Fidesz és kormánymédia azonnal lecsapott rá, azt állítván, hogy az ellenzék kockára tenné a magyar emberek és a magyar gazdaság energiaellátását, ami katasztrofális következményekkel járna. Nem lehet kiszámolni, hogy ez a fenyegetés hány szavazatot vett el az ellenzéktől és mennyit hozott a kormánypártnak.)
Mindezeket a súlyos problémákat tovább színesítették a kampánybeszédekben elhangzott spontán butaságok, de ezekről már esett szó, és többet nem érdemelnek.
Felmerülhet, hogy ebben a helyzetben, ilyen előzmények után mi a teendő? Nyilván van egy sor politikai feladat, amit meg kell oldani: el kell dönteni, hogy fenntartják-e az együttműködést, hogy a jelenlegi formát próbálják meg eredményesebben működtetni, hogy létrehoznak-e esetleg egy választási pártot, hogy melyik megoldás esetén lehet jobban háttérbe szorítani az egyes pártérdekeket, hogy milyen személycserékre lenne szükség a hitelesebb és eredményesebb politizáláshoz, hogy a nagy nehezen kidolgozott kormányprogram megtartható-fejleszthető-e … Mindezekhez én nem tudok hozzászólni.
A politikai döntések után el lehet kezdeni a majdani kommunikáció alapjainak kidolgozását. Kellő időben, mondjuk három évvel a következő választások előtt. A felsorolt hiányosságok és hibák különösebb gond nélkül kiküszöbölhetők, ha a kellő akarat megvan. Az egyetlen, ami nemcsak munkát és jószándékot igényel, az a médiatúlsúly kompenzálása, ami persze nagyon jelentős forrásokat is kíván.
A Magyar Hangban megjelenő véleménycikkek nem feltétlenül tükrözik a szerkesztőség álláspontját.
