Orbán Viktor beszéde a Millenárison 2024. október 23-án (Fotó: Magyar Hang/Grimm Balázs)
Bár az első sorokból úgy tűnhet, mintha ez az írás a reklámszakmáról szólna, de nem így van: a reklámok csak ugródeszkául szolgálnak.
1.) Elkötelezett reklámszakemberként mindig is nagyon rosszul esett, ha a reklámot (így, általában) hazugnak titulálták. A reklám ugyanis nem hazudhat: nem állíthatja, hogy a termékben olyan összetevők vannak, amelyek a valóságban nincsenek, nem mondhat a valóságos árnál alacsonyabbat, nem ígérhet nyereményeket, ha nem akar kisorsolni semmit… Részben azért nem, mert a reklámalanyok megtévesztését, becsapását jogszabályok tiltják. Ennél is fontosabb azonban, hogy az egyes cégek hirdetéseit a versenytársak árgus szemmel figyelik, és a legcsekélyebb kifogásolhatóság esetén feljelentik a különféle felügyeleti hatóságoknál és reklámetikai szervezeteknél. (Azt már csak zárójelben teszem hozzá, hogy a cégek saját, jól felfogott érdekükben sem hazudoznak össze-vissza, hiszen az a vevő, akit átvertek, jó eséllyel nem lesz visszatérő, s pláne nem törzsvásárló.) Ettől persze még előfordulhat, hogy némely hirdetések valótlanságokat tartalmaznak, mint ahogy a törvényi és erkölcsi tilalmak ellenére előfordulnak lopások, rablások, gyilkosságok is.
Most nyilván sokan csóválják a fejüket, mert ők hazugságnak ítélik azt is, amikor a reklámok feldicsérik az ajánlott terméket-szolgáltatást vagy éppen valamilyen értékkel igyekeznek felruházni egy adott márkát. Nos, ebben biztosan nem értünk egyet: én semmiképp nem tartom bűnös dolognak, ha mondjuk a tetszeni vágyó nőknek egy kozmetikum azt ígéri, hogy vonzóbbak lesznek, egy fogkrém, hogy ragyogóbb lesz a mosolyuk, egy fehérnemű pedig, hogy kiemeli az alakjukat.
Mint látni fogjuk, a reklám – amelyről mindenki tudja, hogy valakinek-valaminek az érdekében próbál bennünket befolyásolni – kifejezetten őszinte műfaj sok, magasabb rendű (?) mesterséghez képest. A hirdetések legrafináltabb befolyásolási próbálkozásai a középmezőnyben sem lehetnének egy manipulációs világranglistán.
2.) Annak idején vagy hét éven keresztül tagja voltam a Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottságának. Egyik nagyon emlékezetes ügyünk két világhírű fogkrémmárkához fűződött, amelyek intenzív harcot folytattak a magyar piacon a minél nagyobb részesedés megszerzéséért. Ennek során folyamatosan és nagy erőkkel reklámozták az újabb és újabb, két-, három-, majd sokfunkciós fogpasztáikat, mondván, „a fluorid a legjobb a fogszuvasodás ellen”, illetve „a fluorisztát a legjobb fogszuvasodás ellen”. Egy-egy újabb kampány beindításakor, úgy nagyjából havonta-kéthavonta, aztán feljelentették egymás a versenyhivatalnál, a fogyasztóvédelemnél és a reklámetikai szervezeteknél, mert – szerintük – a másik hirdetései hazugok, megtévesztők, mivel a versenytársat maguk mögé sorolják, rosszabbnak ítélik. A legszebb azonban az volt, hogy mindkét márka kilószámra terjesztett elő „független, pártatlan kutatóintézetek” által készített tanulmányokat, amelyek saját hatóanyaguk elsőbbségét bizonyították.
Hogy a tudományos műhelyekben is lehet-kell olykor kételkedni, nem ekkor vált világossá. Évtizedekkel korábban az egész világot bejárta a hír, hogy a tudósok megállapítása szerint a cukor fogyasztása rendkívül káros az egészségre, s helyette pótlókkal, például szaharinnal kell édesíteni a kávét-teát és amit csak lehet. Oszt kiderült, hogy a favorizált pótszer sajna rákkeltő. Nagyjából ugyanoly régóta harcolnak az állati és növényi zsiradékok gyártói, no meg a természetesen „pártatlan és független” kutatóintézetek, hogy vajon a zsír és a vaj vagy éppen az olaj és a margarin egészségesebb-e, károsabb-e. A szerencsétlen fogyasztó pedig csak kapkodja e fejét, hogy kinek higgyen, kinek hihet.
A társadalmi célú reklám és a kormányzati alkalmatlanság
A választási törvény szerint politikai reklámot csak a választások előtti ötven napban lehetne közzétenni, amely tilalmat Orbánék azzal kerülnek meg, hogy nyilvánvalóan politikai üzeneteiket társadalmi célúnak titulálják.
A kellő szakismeretek vagy a témában való alapos tájékozottság hiányában természetesen nem tudom-akarom cáfolni az egyik legújabb tudományos publikáció állításait sem, amelyek szerint a Föld felmelegedéséért nagy mértékben felelős metán kibocsátásában nem a fosszilis energiahordozók elégetése a fő felelős, sőt az egyéb emberi tevékenységek is csak közvetve tehetnek a légköri metán halmozódásról, aminek fő oka – a SciTechDaily portálon megjelent ismertető szerint – a nagyszámú háziállatban, szarvasmarhában, a szemétlerakókban és a lápos-mocsaras területeken élő mikroorganizmusok működésében keresendő. Lehet, hogy így van, de a végső vélemény kialakítása előtt nagyon jó lenne tudni, hogy a kutatóintézet mennyire „pártatlan és független”, vagy hogy milyen mértékben és arányban támogatták a vizsgálatokat a fenyegető klímaváltozást csak liberális hisztinek tekintő jobbos-szélsőjobbos politikai szervezetek, netán a fosszilis energiahordozók (kőolaj, gáz, szén) kitermelésében, feldolgozásában, kereskedelmében és felhasználásban érdekelt óriásvállalatok.
3.) Majdnem pontosan harminc éve volt szerencsém megírni az első magyar nyelvű szakkönyvet az akkor idehaza abszolút újdonságnak számító médiaanalízis módszertanáról. Ez a fajta kutatás statisztikai pontossággal mutatja meg, hogy az egyes televíziók, rádiók, sajtótermékek mekkora és milyen összetételű közönséghez jutnak el. A dolog jelentősége túlbecsülhetetlen volt, hiszen végre objektív alapokra lehetett helyezni a reklámköltségek túlnyomó részét adó reklámeszköz-használatot. Emiatt aztán a konkurens médiumok gyanakvóan szemlélték a negyedévente frissülő adatokat, és felháborodott vádaskodással fogadták a számukra kedvezőtlen változásokat. Akkoriban sokszor mondtam el szakmai fórumokon és a témával kapcsolatos továbbképzéseken, hogy nem kellene kételkedni a piac- és közvélemény-kutatók állításaiban, hiszen e cégek legfőbb vagyona a hitelesség. Ha azt elvesztik, elvesztik a megrendelőiket is.
Azóta (sajnos) e téren is bebizonyosodott, hogy mennyire naiv voltam. A példákért nem kell messzire menni. Október 23-án közli az egyik intézet, hogy méréseik szerint a Tisza Párt már átvette a vezetést a pártválasztó biztos szavazók körében. Másnap erre rátesz egy lapáttal egy másik cég, hogy szerintük már a teljes népességben is a Tisza az első. Egy újabb nap elteltével egy harmadik kutató cáfol: továbbra is toronymagasan (!) a Fidesz vezet. Két nap pihenő: egy negyedik szereplő is megszólal, hogy megerősítse a kormánypárt töretlen népszerűségét… Ezek után csak egy dolog biztos: valakik – nagyon finoman fogalmazva – legalábbis tévednek.
Hibahatáron belül: eltérően látják az elemzők a közvéleménykutatások eredményeit
Török Gábor szerint két valóság van a közvéleménykutatói szakmában is, Tóka Gábor blogja, a Vox Populi választási kalauz szerint viszont nem is nagyon különbözik a kormánypárti Nézőpont Intézet és a többi intézet mérési eredménye.
Úgy látszik tehát, hogy van az a pénz, amiért az embernek – ha nem is korpás a haja, de – felrúgja szakmája legalapvetőbb szabályait. Igaz, abban is biztosak lehetünk, hogy ugyanezek a közvélemény-fürkészek azokban az anyagokban, amik nem propagandaeszköznek és a választók manipulálásának céljára készülnek, hanem a pártok döntéshozóit informálják, azokban nagyon is igyekeznek nem „tévedni”.
4.) „Ha tőlem függene, a sajtótörvénynek csak egy paragrafusa volna: hazudni nem szabad.” Ezt mondta anno Deák Ferenc, a haza bölcse. Ehhez képest a mai magyar médiában egymást érik a hazugságok, álhírek, rágalmak, ferdítések, kamuk, jó esetben féligazságok. Már az sem tekinthető bocsánatos bűnnek, amikor a bulvármédiumok találnak ki mindenféle könnyfakasztó vagy éppen vérlázító valótlanságokat az ilyen-olyan celebekről, vagy amikor szürke és semmitmondó anyagaiknak adnak szenzációhajhász és kattintásvadász címeket. De az végképp megbocsáthatatlan, amikor az önmagukat mértékadónak beállító orgánumok politikai bunkósbotként működnek, és igyekeznek lejáratni, bemocskolni a másik oldal jeles képviselőit vagy egész szervezeteit. (Ebben – akár tetszik, akár nem – a kormánypárti-kormányközeli médiumok járnak az élen, mint azt tavaly részletesen bemutattuk e hasábokon az Átlátszó bírósági adatgyűjtése alapján.)
Hazudj, ha rajtakapnak is
Nem tudom, hogy mennyire tekinthető jogállamnak, ahol állami és államközeli szervezetek, központilag felügyelt médiabirodalmak üzemszerű működéséhez hozzátartozik a folyamatos és tudatos törvénysértés.
Tehetik, hiszen a remélt hatás azonnali, míg az esetleges számonkérés csak a ködös és távoli jövőben várható, s akkor sem különösebben fenyegető, mivel a bírságot vagy a kártérítést egyetlen – a hálás kormány által közzétett – plusz hirdetés árának töredékéből fedezni tudják. Az persze nagy kérdés, hogy mennyire tekinthető szuverénnek az a választópolgár, akinek egy ilyen folyamatos és hazugságokra épülő agymosásban van része.
5.) Végül, de persze nem utolsó sorban eljutottunk a politikához, a politikusokhoz. Az ő szerepük azért is nagyon fontos a hiteltelenség szertegyűrűző áradatában, egyfelől mert szüntelen hazugságaikkal ők mutatnak példát az egész társadalomnak, másfelől mert ők a megrendelői és haszonélvezői a kamu közvélemény-kutatásoknak, a rágalmakra épülő karaktergyilkos sajtópogromoknak, sőt olykor még az áltudományos népbutításnak is (bár ez utóbbi esetben gyakran csak közvetítik az őket hatalomba segítő és hatalomban tartó, netán őket vastagon korrumpáló gazdasági lobbik érdekeit).
Mindez persze senkit sem lephet meg, aki ismeri a szakállas viccet, amely szerint onnan lehet tudni, mikor hazudik egy politikus, hogy mozog-e a szája.
Mint minden jó viccben, ebben is sok igazság van.
