Bár a reklámokat – így, általában – a legtöbb ember utálja, de abban vélhetően mindenki egyetért, hogy azok a hirdetések, amelyek nem valamely cég gazdasági vagy valamely politikai szervezet hatalmi érdekeit hivatottak szolgálni, hanem a teljes társadalom szempontjából üdvös tudati és/vagy magatartásbéli változásokat céloznak, azok kívánatosak és hasznosak. Az úgy nevezett társadalmi célú reklámoknak – amelyek egyfelől a negatív mintákról való lebeszéléssel, másfelől pozitív minták népszerűsítésével igyekeznek hatni – a magyar szakmatörténetben komoly hagyományai és jelentős eredményei voltak.
Makk Marci és Forgó Morgó
Már a rossz emlékű ötvenes években is számos egészségvédelmi vagy éppen közlekedésbiztonsági témájú plakát, újsághirdetés, szórólap jelent meg. Ezek mai szemmel ugyan kicsit meglepőek, de úgy látszik annak idején szükségesnek látszott hirdetéseket is bevetni a kézmosás, a zsebkendőbe tüsszentés vagy éppen a gyümölcsök leöblítésének fontosságát tudatosítandó. A hetvenes-nyolcvanas években már nemcsak számottevő összegeket, de jelentős intézményi hátteret is kaptak a társadalmi célok: volt Országos Egészségnevelési Intézet (OENI) és Országos Közlekedésbiztonsági Tanács (OKBT), mindkettőnek fővárosi, megyei és városi szervezetei, amelyek nemcsak évi két-három kampányt bonyolítottak le, hanem folyamatosan szerveztek iskolai előadásokat és versenyeket, rendszeresen adtak ki ismeretterjesztő füzeteket. Az idősebbek a mai napig emlékezhetnek a korszak néhány kiemelkedő alkotására, mondjuk az egészséges élethez mintát adó Makk Marci és Makk Marcsi figurákra, netán az „Iszik vagy vezet?” szlogenre.
A világpiaci olajár-robbanások hatásának „begyűrűzése” nyomán a hetvenes-nyolcvanas évtizedek fordulóján a társadalmi célú reklámok újabb témával bővültek: rá kellett ébreszteni a magyarokat az energiapazarlásra. Az üzenetet nemcsak jelentős áremelésekkel közvetítették a lakosságnak, hanem a korszak legnagyobb költségvetésű reklámkampányaival is, amelyek olykor humoros formában (például a túlfűtött lakásban trikóra vetkőzött vendégek előtt az asztalon sül meg a rántotta, a család kedvenc kutyusa a hűtőszekrénybe menekül), hol a közbeszédet is meghatározó szakmai vitákat kiváltva (például helyes tanács-e a „gyorsítson lassabban”, amit egy gázpedálra helyezett tojással illusztráltak), de mindenképp kedves stílusban készítettek el az alkotóik. A kampánysorozat talán máig legemlékezetesebb eleme volt a túlzó áramfogyasztás miatt folyamatosan zsörtölődő villanyóra, alias Forgó Morgó.
A társadalmi „fejlődés” egyre újabb és újabb – TCR-rel is – kezelendő problémákat hozott felszínre, mint például a kábítószerezés, szipuzás (amit a hatalom egy ideig inkább elhallgatni igyekezett, semmint széles nyilvánosság előtt kezelni), majd az AIDS. A ’80-as évek végén pedig az akkori Egészségügyi Minisztérium minden hazai reklámügynökség bevonásával hosszútávú egészségnevelési kommunikációs stratégia megalkotására írt ki pályázatot (ennek megvalósítására a rendszerváltást megelőző politikai-hatalmi játszmák közepette sajnos már nem kerülhetett sor).
Ma jószerével nincs társadalmi célú reklám
Mindez talán kellően bizonyítja, hogy az 1950 és ‘90 között regnáló kormányok mindegyike jelentős intézményi hátteret és költségkeretet biztosított a társadalmi célú reklámoknak, már akkor is, amikor még a fogalom se létezett, sőt már akkor is, amikor a gazdasági reklámoknak még a létjogosultságát is kétségbe vonták. Így aztán kellő naivitással akár azt hihetnénk, hogy manapság – bő három évtizeddel a piacgazdaságra való áttérés után, a sokkal fejlettebb marketing ismeretek birtokában, no meg a szaporodó vagy elmélyülő társadalmi problémákkal szembesülve, és a soha nem látott mértékű kormányzati kommunikációs költségek ismeretében – a magyar TCR mind mennyiségében, mind minőségében virágkorát éli. E jóhiszemű feltételezéssel szemben a valóság az, hogy mostanság jószerével nincs is társadalmi célú reklám.
Ez annak ellenére is igaz, hogy Magyarországon soha annyi pénzt nem költöttek még kormányzati kommunikációra, mint az utóbbi évtizedben. A G7 szerint például 2015 és 2023 között a Rogán Antal alá tartozó Nemzeti Kommunikációs Hivatal 1360 milliárd (!) forint értékben kötött keretszerződéseket – zömmel a kedvenc nertárs – reklámügynökségeivel. (Ez a hatalmas összeg persze nem mind kormányzati propaganda, hiszen 2015 óta minden állami szerv köteles – ily módon kizárva a minőségi és árversenyt is – az NKH-n keresztül bonyolítani kommunikációját. Az arányokra azonban következtethetünk az e hasábokon megjelent, a Közbeszerzési Értesítőből kigyűjtött adatokból, amelyek szerint 2023 utolsó negyedévében az elköltött 30 milliárd több mint kétharmada szolgálta a központi propagandát, ezen belül nagyrészt a nemzeti konzultációnak becézett agymosást.)
Ha visszanézünk az elmúlt bő évtizedre, akkor valóban sok és költséges kormányzati reklámra emlékezhetünk: jó pár nemzeti konzultáció, sorosozás, migránsozás, kerítésbontó ellenzékiek, brüsszelezés, háborúpárti dollárcselédek, és a többi, és a többi. Mindezt egyébként törvényellenesen! A választási törvény szerint ugyanis politikai reklámot csak a választások előtti ötven napban lehetne közzétenni, amely tilalmat Orbánék azzal kerülnek meg, hogy nyilvánvalóan politikai üzeneteiket társadalmi célúnak titulálják, és a médiumokban TCR-ként is jelentetik meg.
Elhallgat a szakma
Közbevetőleg: közéletünk állapotát és a változás irányait jól érzékelteti, hogy a Magyar Reklámszövetség ügyvezető elnöksége 2017-ben még azt írta az akkor futó „Ne hagyjuk, hogy Soros nevessen a végén!” szlogenű reklámkampány kapcsán, hogy az „ütközik a reklámokkal szemben támasztott általános és alapvető társadalmi elvárásokkal, mely szerint a reklámnak tisztességesnek kell lennie, a reklám nem kelthet olyan összhatást, amely – sérti a közízlést és a társadalomban általánosan elfogadott erkölcsi-etikai normákat,
• nem lehet alkalmas gyűlöletkeltésre,
• nem vezethet valamely személy jó hírnevének sérelméhez és
• nem sértheti az emberi méltóságot.
A Soros-kampány nem tekinthető társadalmi célú hirdetésnek, mert tartalmában egyértelműen politikai hirdetés, ezért közzététele társadalmi célú hirdetésként megtévesztő.”
Ugyanez a grémium ’22-ben viszont már kibújt az uniós intézkedéseket bombához hasonlító kampány bárminemű véleményezése alól, mondván, hogy a politikai reklámokra nem terjed ki az etikai kódex hatálya, és szó nélkül hagyva azt a tényt, hogy az általuk is egyértelműen politikainak minősített hirdetések TCR-ként jelennek meg (amelyekre amúgy vonatkozik a Reklámetikai Kódex).
Alig öt év kellett ahhoz ebben a remekül működő demokráciában, hogy egy kifejezetten szakmai szervezet még két mondat erejéig se vállalja a szakmai szempontok képviseletét a hatalommal szemben…
Visszatérve a magyar TCR jelenlegi gyakorlatára: úgy tűnik, hogy ez (is) egyértelműen bizonyítja a kormány alkalmatlanságát. Több szempontból is:
• nem lehet alkalmasnak tekinteni azt a kormányzati munkát, amely alapvető törvényi korlátokat sem tart be, sőt a tilalmak áthágására biztatja – persze csak – saját híveit: „oszt’ jó napot”…
• nem lehet alkalmasnak tekinteni azt a kormányzatot, amely a mai magyar valóságban nem látja meg azokat a problémákat, amelyeket társadalmi célú kommunikációval (is) enyhítenie kellene: dohányzás, alkoholizmus, drogozás, mentális zavarok, iskolai vagy éppen családi erőszak, szexuális devianciák, öngondoskodás, közlekedési kultúra, állat- és természetvédelem, … a sor még hosszan folytatható lenne.
• nem lehet alkalmasnak tekinteni azt a kormányzatot, amely évi több tízmilliárdos nagyságrendben pazarolja a közpénzt a közösség, a nemzet megosztására és félelemben tartására, ellenségképzésre, karaktergyilkosságokra, rágalmak terjesztésére.
Csak remélni lehet, hogy lesz még kis hazánknak olyan kormánya, amely valódi TCR-t fog művelni, a hon üdvére, magyar nép jól léte érdekében.
