Aligha tartozik közéletünk legfontosabb kérdései közé, de számos médium megírta, hogy a Telekom idehaza sugárzott karácsonyi reklámfilmje furcsa módon eltér kilenc másik ország (Ausztria, Észak-Macedónia, Montenegró, Románia, Szlovákia, valamint Cseh-, Horvát-, Lengyel- és Németország) televízióiban vetített kliptől. Míg a felsorolt államokban gyakorlatilag (nüanszokat leszámítva) azonos filmet használnak, a magyar változat teljesen más, még ha a szándékolt üzenet azonos is.
Ha valaki netán még nem értesült volna e különbség mibenlétéről, egy mondatban a lényeg: a főszereplő a nap során sokakkal találkozva, mindig érdeklődik a másik hogyléte iránt, este aztán nagyon jól esik neki, hogy végre tőle is megkérdezik: „Hogy vagy?”. Csak míg kilenc országban ez a bizonyos főszereplő egy tanár, a nálunk újraforgatott filmben egy buszsofőr… Aligha véletlenül.
A Telekom ezügyben kiadott első nyilatkozatában – amit a 444.hu teljes egészében közölt – egyetlen szót sem ejtenek a különbség okáról, ehelyett elmesélik, hogy a Deutsche Telekom leányvállalatainál előfordulhat közös reklámkészítés, de előfordulhat ettől való eltérés is. Hogy a magyar leány „hazai és nemzetközi szinten is elismert márka- és reklámkommunikációs” műhellyel bír. Hogy a karácsonyi kampány célja „az odafigyelés üzenetének” átadása, hogy az „a történetmesélés segítségével a hétköznapi működés részévé váljon”. Megtudhattuk azt is, hogy ki a magyar változat „sokszorosan díjazott” rendezője, akinek nemcsak azért szavaztak bizalmat, mert „védjegye a nem túlidealizált közegben játszódó cselekmény, valamint az érzékeny emberábrázolást központba helyező történetmesélés”, hanem azért is, mert a kiváló cég „fontosnak tartja, hogy a fiatal hazai tehetségek számára lehetőséget biztosítson.”
Ezek az okok aligha játszhattak közre a tanár figura lecserélésében, hiszen egy nappal később a Telekom kommunikációs igazgatója a Kreatív című szaklap kérdésére – némi újabb önfényező felvezetéssel – elmondta: „Szakmailag nem éreztük helyénvalónak egy társadalmi-politikai vitát a reklámozói térbe emelni, hiszen a kampányunk célja, hogy hatására újra egymás felé forduljanak az emberek.”
Meggyőződésem, hogy az igazgató úr most sem a (teljes) igazságot mondta. Semmi sem indokolja ugyanis „szakmailag”, hogy a reklámokban ne jelenjenek meg a társadalomban élő gondolatok, ítéletek és előítéletek, divatos trendek, problémák. Sőt: a reklámnak kifejezetten célja, hogy üzenetét olyan kontextusban jelenítse meg, amely összecseng a célcsoportot aktuálisan foglalkoztató dolgokkal. Hogy ne menjek messzire példáért: most, karácsony közeledtével a legbonyolultabb műszaki cikkeket, szikár pénzügyi ajánlatokat is érzelmes felhanggal hirdetik, merthogy ebben az időszakban így lehet leginkább megszólítani és megnyerni a potenciális vásárlókat.
Mondhatná erre az igazgató úr, hogy a magyar pedagógusok sztrájkja, engedetlensége, tüntetései azért mégis csak mások és többek, mint a fociláz vagy a karácsony-stressz. És ebben igaza is lenne. De … a reklámszakmában az sem lenne különösebb unikum, ha egy hirdetés a vállalati érdek mellett valamilyen társadalmi értéket is szolgálna. Hogy a legismertebb példát hozzam: a Benetton éveken át olyan óriásplakátokon és magazin hirdetéseken népszerűsítette a márkát, amelyek nyíltan és határozottan kiálltak a faji megkülönböztetés ellen vagy éppen a női egyenjogúság mellett. Még egy nagyon híres példa: a Dove kozmetikai márka a mai napig küzd a nők komplexusai ellen, többek között azzal, hogy reklámjaiban idősebb és teltebb hölgyeket szerepeltet.
Ráadásul a jelen esetben még csak különösebb elköteleződésről sem lett volna szó. Megnéztem a német, szlovák, horvát verziót: a tanár semmi egyebet nem hordoz, nem sugall, mint az emberséget, az odafigyelést. Ezen túl bármiféle politikai üzenetet belemagyarázni a filmekbe erővel sem lehet.
Végezetül visszakanyarodnék a kommunikációs igazgató azon félmondatához, amely szerint „kampányuk célja, hogy hatására újra egymás felé forduljanak az emberek”. Vajon szolgálja-e ezt a célt, ha az „emberek” arról értesülnek, hogy egy multinacionális óriáscég magyar leányvállalata itt és most már egy tanár puszta megjelenítésétől is majrézik?
