Elképedve nézem-hallgatom a legkülönbözőbb dezodormárkák szinte egyforma hirdetéseit, amelyekkel igyekeznek kedvet csinálni 72 órás hatást biztosító izzadásgátlóiknak, amelyek ráadásul annál inkább gátolják a verejtékezést, minél intenzívebb erőfeszítéseket visz végbe száraz és szagtalan használójuk. Igazából már azt sem értem, hogy miért is kellene kellemetlennek tartani az izzadást, miközben az ember minden erejét beleadva sportol, legyen ő akár csetlő-botló amatőr vagy ízig-vérig profi. Az erőfeszítéseknek természetes velejárója – a fáradtság és a saját korlátok feszegetése mellett – a verítékezés, ami többnyire hozzá is járul az elért teljesítmény feletti örömnek: „jól le is izzadtam” – mondjuk az edzés vagy a meccs végén.
Ennél is furább (számomra legalábbis) a 72 órás ígéret: kiket tekinthetnek ezek a világcégek célcsoportjuknak? Kiknek vonzó az a lehetőség, hogy a dezodorjuk három teljes napig fog hatni? Kik azok, akik – kihasználandó e kiváló terméktulajdonságot – napokig nem akarnak fürdeni-zuhanyozni, különösen nem intenzív erőfeszítések után? Tartok tőle, hogy ilyen emberek nincsenek azokban a modern fogyasztói társadalmakban, amelyek e márkák piacát adják.
Ha kicsit körülnézünk napjaink áru- és szolgáltatás-kínálatában, azt tapasztaljuk, hogy szinte minden termék többet-jobbat-mást ígér, mint amit a vásárlók igényelnek. Az okostelefonok funkcióiban már jelentéktelen apróság, hogy telefonálni lehet velük, hiszen ma már profi kamerákat megszégyenítő fotómasinák is, amelyekben még mindenféle kép- és videószerkesztési feladatot is el lehetne végezni, amiket persze a felhasználók zöme tán soha nem fog (fel)használni. Éppen úgy, ahogy a verzióról verzióra egyre többet tudó irodai szoftverek lehetőségeinek 70-80 százalékát a velük dolgozó emberek 70-80 százaléka még csak megismerni sem akarja, nemhogy megtanulni és alkalmazni. Eszemben sincs huszadik éves Suzukimat új autóra cserélni, amely mondjuk egy előzésre készülődve előbb figyelmeztet, hogy elhagytam a sávom hossztengelyét, aztán meg, hogy túl közel vagyok az előttem haladó járműhöz, aminek következtében netán még fékezni is kezd – helyettem és éppen ellenemre… A sor még hosszan folytatható lenne, de nyilván ennyi is elég annak felvillantására, hogy a növekedési és profitkényszerben működő vállalkozások egyre inkább elszakadnak a marketing eredeti célkitűzéseitől.
Csak dióhéjban: a marketing szemléletmódja az Egyesült Államokban alakult ki az 1940-es évek végén, az ’50-es évek elején. Korábban a vállalatok mindig valamilyen kialakult problémát igyekeztek megoldani: hogyan lehet egyre többet termelni? Hogyan lehet egyre jobb és tartósabb termékeket gyártani? Hogyan lehet egyre többet el is adni ezekből? A növekvő kínálat, a bővülő választék, a fokozódó verseny hatására született meg a törekvés, hogy a cégek ismerjék meg a vásárlóik igényeit: ily módon megelőzhetik a rossz termelési és választékbővítési döntéseket, elkerülhetik az értékesítési nehézségeket. Magyarán: innen kezdve a fogyasztói kívánalmak álltak a vállalati gondolkodás fókuszában, ami egyben azt is jelentette, hogy a cégek saját érdekeik érvényesítése közben szolgálták a vevők érdekeit is.
Mindez a maga idején nagyon is előremutató dolog volt, jól szolgálta a technikai-műszaki haladást, a társadalmi és gazdasági fejlődést, a fejlett országokban növelte a jólétet. Időközben persze kiderült, hogy nincsen rózsa tüske nélkül. Előbb, még valamikor az 1980-as évek elején, a marketing világhírű teoretikusa, Philip Kotler hívta fel a figyelmet arra, hogy szükség lenne egy harmadik érdek integrálására is, hiszen miközben a vállalatok a vevőik igényeinek kielégítése során profitot termelnek, jelentős károkat okoznak a természetben, pazarló módon bánnak az energiával és a nyersanyagokkal, nem fizetik meg az általuk keletkező hulladékok kezelésének költségeit. Bár ma már ezek a problémák közismertek, megoldásukra egyelőre (?) nem születtek kielégítő megoldást hozó intézkedések, s főként nem történt alapvető szemléletváltás a gazdaságban.
Sőt, a kiélezett versenyben működő profitorientált vállalkozások szembe fordultak a marketing alapvetésével is: nem megismerni és kielégíteni, hanem kialakítani és manipulálni akarják a felhasználói igényeket! Sok ilyen kísérlet persze védhető azzal, hogy a kitalált újdonságok tulajdonképpen hasznosak, növelik a termékhasználat élményét, kényelmesebbé teszik az emberek életét. Amikor mindez igaz, akkor is felmerülhet a kérdés, hogy vajon megéri-e. Kedvenc példám e tekintetben, hogy mi, emberek megspóroljuk ugyan azt a napi 20-30 másodpercet, amit apáink még az óráik felhúzásával töltöttek, de ennek érdekében évente több százmillió gombelemet veszünk és dobunk ki…
Vannak aztán a teljesen védhetetlen, öncélú értelmetlenségek. A pár éve intenzíven reklámozott mosógép, amelynek dobja – minő műszaki dilettantizmus – se nem vízszintesen, se nem függőlegesen állt, hanem negyvenöt fokos szögben, mert így könnyebb volt akár több méteres távolságból is beledobni a koszos gatyát-zoknit… Vagy a fiatalos-divatos lábbeli (tehát nem egy nagypapás mamusz), „beépített cipőkanállal”, mert ezzel „nem kell többé lehajolni”. Vagy a cikk elején már említett 72 órás hatású dezodorok. Ezek egytől egyig olyasmiket ígérnek, amire aligha van fogyasztói igény.
A profitéhes napi gyakorlat megtagad egy másik marketing-alapvetést is, a választékot, ami pedig a piacgazdaságban mindig is egyfajta szentségnek számított. Hol van már az az idő, amikor Henry Ford azt mondhatta, hogy mindenki megtalálja a híres T-modellnél – Tin Lizzie, Bádog Böske – a neki tetsző színt, amennyiben az a fekete. Másfél évtizede például egy magyarul is megjelent szakkönyv – Sheena Iyengar: A választás művészete – hosszan és sokrétűen taglalta, hogy a választék révén mindenki meghatározhatja önmagát és életét (mellesleg sok példát hozva arra is, hogy olykor már átláthatatlan és zavarba ejtő a bőség).
A választék bővülése azóta is tart, de mellette megjelentek ellentétes tendenciák is. A globalizáció; az akár legnagyobb vállalatok és márkák fúziója révén lényegében azonos, csak csomagolásukban eltérő termékek „versenyeznek” egymással. Erre is kiváló példa az autóipar: akár négy-öt látszólag független márka típusai ugyanazokra az alvázakra építve, ugyanazokkal a motorokkal, sebváltókkal, futóművekkel szerelve kerülnek piacra – jószerével csak az orrukon lévő embléma különbözik.
A választék szűkítésének másik jele, hogy – maradva az autóknál – már az alaptípusokba is rengeteg érzékelőt, mindenféle automatikát, kényelmi funkciót építenek be, amelyeket így azoknak is meg kell venniük, akiknek nem is lenne rá igényük. (Személy szerint tökéletesen elégedett vagyok már szintén említett húszéves, fapados kocsimmal, amihez hasonlóan extramenteset egyszerűen lehetetlen lenne találni a mai kínálatban.)
Marketing szakemberként siránkozhatnék azon is, hogy a szakma legfontosabb alapelvei miként sérülnek, hogyan vesztik érvényüket. De tudomásul veszem, hogy a fejlődés természetes velejárója a változás, meghaladása annak, amit tegnap még jónak és hasznosnak tartottunk. Ez esetben azonban a „fejlődés” – szerintem legalábbis – rombolás! A profitérdek által vezérelt, folyamatos bővülésre törekvő gazdálkodás nemcsak a marketing legfőbb téziseit veszi semmibe, de tönkreteszi a jövőt, gyermekeink és unokáink világát.
Sajnos egyelőre nyomát sem nagyon látni, hogy az államok a folyamatos növekedés helyett a fenntarthatóságra, a vállalkozások pedig a profit maximalizálása helyett a minőségre és tartósságra törekednének, netán lemondanának az újabb és újabb divathullámok generálásáról, az erkölcsi avulás pazarló gyakorlatáról, a beépített-tervezett avulásnak nevezett tolvajlásról. De azt sem látjuk, hogy az egyének tömegei visszafognák pazarló, sokszor értelmetlen, olykor luxusfogyasztásukat.
Vidáman és gazdagon sétálunk a szakadék felé.
